ПравообладателямПсихология маркетинга и рекламы, Мозер Клаус
Книжная полка
перейти на полку → Хочу прочитатьЧитаюПрочитана
ИзбранноеВладею
Чтобы воспользоваться книжной полкой выполните вход либо зарегистрируйтесь
← Назад
Скачать: , Клаус Мозер pdf   Читать
Купить →
Купить →

Ожидайте...

Книга Клауса Мозера - это первая серьезная работа по применению психологии в маркетинге и рекламе. Детально представлены психологические основы для различных маркетинговых инструментов и моделей интерпретации данных, а также методы оценки влияния рекламы.

В книге приведены психологические закономерности, которые могут объяснить и улучшить результативность маркетинговых и рекламных действий. Множество результатов исследований, а также примеры наглядно показывают разнообразные возможности применения психологических теорий и методов в этой практической области.

PDF. Психология маркетинга и рекламы. Мозер К.
Страница 326. Читать онлайн

Глава 6. Содержательные аспекты оформления рекламы

327

происходить обработка (актуализация) представленных стимулов. Изображения нарушают влияние рекламы на отношение, если ре-

ципиенты вовлечены сильно, а изображения не имеют четкого отношения к продукту. Если все-таки отношение представлено, то тогда оно может влиять на сильнее вовлеченных реципиентов (Miniard, Bhatia, Lord, Dickson & Unnava, 1991).

Для более точного понимания эффекта выразительности выде-

ляют две разные интерпретационные линии (Kisielius & Sternthal, 1986). С традиционной точки зрения выразительная информация

вспоминается лучше, чем бесцветная информация, и к тому же луч-

ше вспоминаемая информация влияет на отношения. Но оба предположения можно оспорить. Так, уже указывалось на то, что, напри-

мер, изображения лучше вспоминаются только в определенных условиях, но, прежде всего, взаимосвязь между вспоминанием и отно-

шением довольно незначительна. Согласно гипотезе доступностив валентности (Kisielius & Sternthal, 1986), существует взаимосвязь

между выразительностью и отношением, данное обстоятельство объясняется следующим образом: если информация выразительна, тогда она обрабатывается интенсивнее, в памяти возникает больше ассоциаций. Это ведет к тому, что соответствующая информация бо-

лее доступна, если она позднее нужна, например, для формулировки суждения об отношении. К тому же, направление изменения отно-

щения зависит от валентности познавательных реакций, которые являются результатом актуализации образной информации. Еще не

доказано, что внутренние образы создаются непосредственно благодаря «внешним» изображениям, или что, например, прослушиваемая сказка не ведет к большей «фантазии», чем сказка, «переживаемая» на телевидении. С этой точки зрения изображения не совсем не

важны, но они, возможно, являются не более чем импульсами для собственной «фантазии». Позднее может быть достаточно уже одного маленького пускового стимула для пробуждения соответствующих внутренних образов. Эделль и Келлер (Edell & Keller, 1989) исследо-

вали влияние координируемого применения телевизионных и радио рекламных роликов. Они считали, что радиореклама, которая имеет

то же содержание, что и телевизионная реклама, обрабатывается так,

Обложка.
PDF. Психология маркетинга и рекламы. Мозер К. Страница 326. Читать онлайн