ПравообладателямПсихология маркетинга и рекламы, Мозер Клаус
Книжная полка
перейти на полку → Хочу прочитатьЧитаюПрочитана
ИзбранноеВладею
Чтобы воспользоваться книжной полкой выполните вход либо зарегистрируйтесь
← Назад
Скачать: , Клаус Мозер pdf   Читать
Купить →
Купить →

Ожидайте...

Книга Клауса Мозера - это первая серьезная работа по применению психологии в маркетинге и рекламе. Детально представлены психологические основы для различных маркетинговых инструментов и моделей интерпретации данных, а также методы оценки влияния рекламы.

В книге приведены психологические закономерности, которые могут объяснить и улучшить результативность маркетинговых и рекламных действий. Множество результатов исследований, а также примеры наглядно показывают разнообразные возможности применения психологических теорий и методов в этой практической области.

PDF. Психология маркетинга и рекламы. Мозер К.
Страница 32. Читать онлайн

33

Глава 1. Основы психологии маркетинга и рекламы

ях приблизительно на 10-15%. Хотя остается вопрос, ниже ли зна-

чение улавливания ценовых изменений при повышениях цен, чем при понижениях (Schmalen, 1982). В пользу этого предположения

говорят результаты исследований, согласно которым утрата ощущается сильнее, чем прибыль (Tversky & Kahneman, 1986). То есть, мы

«ощущаем» сильнее, когда цена, например, за литр бензина повышается на 2 цента, чем когда она понижается на ту же сумму.

Однако концепцию порога нельзя применить к тем продуктам,

по отношению к которым у потребителей нет качественных аспектов. Например, в области очень дешевых продуктов существует

очень мало известных торговых марок. На рынке дорогостоящих продуктов ориентация среди названий торговых марок намного выше. К тому же исследования Кэмена и Томена (Kamen, Toman,

1970) показали, что чувствительность к цене — в этом случае для бензина-при более высокой начальной цене увеличивается. Кэмен

и Томен (Kamen, Toman) объясняют это тем, что здесь могут иметь место представления о «честной цене» для продукта. Если эту цену заметно переступить, то увеличиваются усилия для того, чтобы снова попасть в область этой честной цены.

Вместо вопроса о том, какую толерантность или «принятие

цены» (Lichtenstein, Bloch & Black, 1988) для продуктов необходимо учитывать, необходимо исследовать, может ли на восприятие и

оценку продукта влиять цена или изменение цены - например, в

отношении девиза: «То, что мало стоит, не может приносить много пользы». Это соотношение цены и качества будет рассматриваться

в следующем разделе.

1.3.2. Цена и качество

Ляйбенштайн (Leibenstein, 1950) выделил в ценовой политике

три «психологических эффекта». Под конвейерным эффектом (Band»tagon-Effekt) понимается феномен увеличения спроса на продукт тогда, когда (и если!) другие потребители хотят купить этот продукт. Этот эффект экономически неожиданный, поскольку при

Обложка.
PDF. Психология маркетинга и рекламы. Мозер К. Страница 32. Читать онлайн