ПравообладателямПсихология маркетинга и рекламы, Мозер Клаус
Книжная полка
перейти на полку → Хочу прочитатьЧитаюПрочитана
ИзбранноеВладею
Чтобы воспользоваться книжной полкой выполните вход либо зарегистрируйтесь
← Назад
Скачать: , Клаус Мозер pdf   Читать
Купить →
Купить →

Ожидайте...

Книга Клауса Мозера - это первая серьезная работа по применению психологии в маркетинге и рекламе. Детально представлены психологические основы для различных маркетинговых инструментов и моделей интерпретации данных, а также методы оценки влияния рекламы.

В книге приведены психологические закономерности, которые могут объяснить и улучшить результативность маркетинговых и рекламных действий. Множество результатов исследований, а также примеры наглядно показывают разнообразные возможности применения психологических теорий и методов в этой практической области.

PDF. Психология маркетинга и рекламы. Мозер К.
Страница 316. Читать онлайн

317

Глава 6. Содержательные аспекты оформления рекламы

Это двойное влияние эмоциональных связующих элементов

Кребер-Риль (Kroeber-Riel, 1992) характеризует следуюшим обра-

зом: во-первых, кратковременное усиление активизации может повышать общий уровень активизации; во-вторых, в целом улучша-

ется обработка рекламы, даже если повышается только кратковременная активизация. Эффектов отвлечения, согласно Кребер-

Рилю, можно избежать посредством того, что пусковой стимул изменяет весь уровень активизации, или что он указывает на окружаюшие стимулы важные для рекламы и тем самым привлекает к ним внимание. Можно также попытаться изменить весь уровень активизации посредством интенсивных раздражителей или использо-

вать активизацию таким образом, чтобы возникла «единая связь восприятия». Отсюда следует, что сильно активизирующие элемен-

ты объявления должны создавать связь по отношению к рекламному сообщению, даже если они ведут к отвлечению. Еше остается под

вопросом, ведут ли предполагаемые эффекты активизации действительно к более интенсивной обработке информации, но то, что вместе с ними появляется повышенное внимание это точно. Следует

вспомнить еше раз: при сравнении влияния текста и иллюстрации

на внимание оказалось, что иллюстрации почти всегда рассматри-

вают в первую очередь (п.4.3).

Понятность. Частым аргументом для основанной на изображениях коммуникации является прием и обработка информации

изображения. Того времени, которое посвящается обычному объяв-

лению и составляет где-то две секунды, более-менее хватает на то, чтобы позднее узнать изображение средней сложности. Но, прежде

всего, согласно Кребер-Рилю (Kroeber-Riel, 1988) посредством коммуникации изображениями можно было намного быстрее переда-

вать или запускать основную информацию и еше больше эмоциональные впечатления. Согласно Кребер-Рилю (Kroeber-Riel, 1988)

коммуникация изображениями характеризуется тем, что она требует мало мыслительных усилий. Изображения принимаются в

больших визуальных единицах и обрабатывается «целостно-аналогово», в то время как языковая информация принимается малень-

Обложка.
PDF. Психология маркетинга и рекламы. Мозер К. Страница 316. Читать онлайн