ПравообладателямПсихология маркетинга и рекламы, Мозер Клаус
Книжная полка
перейти на полку → Хочу прочитатьЧитаюПрочитана
ИзбранноеВладею
Чтобы воспользоваться книжной полкой выполните вход либо зарегистрируйтесь
← Назад
Скачать: , Клаус Мозер pdf   Читать
Купить →
Купить →

Ожидайте...

Книга Клауса Мозера - это первая серьезная работа по применению психологии в маркетинге и рекламе. Детально представлены психологические основы для различных маркетинговых инструментов и моделей интерпретации данных, а также методы оценки влияния рекламы.

В книге приведены психологические закономерности, которые могут объяснить и улучшить результативность маркетинговых и рекламных действий. Множество результатов исследований, а также примеры наглядно показывают разнообразные возможности применения психологических теорий и методов в этой практической области.

PDF. Психология маркетинга и рекламы. Мозер К.
Страница 313. Читать онлайн

314 К. Мозер. Психология маркетинга и рекламы

аспектов. Так, существуют продукты, которые могут быть хорошо описаны «мужчиной с улицы» в рамках так называемой «характеристики» как высококачественные, «достойные доверия ь, так как он не должен быть очевидным экспертом, чтобы ему можно было доверять. Чтобы доверять, реципиент должен быть уверенным в том, что модель говорит правду. В таких случаях рекламодатели пытаются обращать внимание на то, что выказывания таких источников действуют аутентично. При других продуктах, которые, например, скрывают в себе больше риска, большую роль играет наоборот экспертная компетенция моделей.

То, что реклама оперирует властью источников, кажется невероятным, особенно когда используется мотивация страха. Однако

не стоит упускать из виду, что люди склонны поддаваться влиянию властных людей в том смысле, что поддаваться им легко и просто. Росситер и Перси (Rossiter й Percy, 1997) в качестве примера к приводят компанию American Express, которая давала рекламу с акте-

ром Карлом Мальденом (ставшим известным, прежде всего, как полицейский из сериала «Улицы Сан Франциско»). Иногда также

предполагаемое влияние способа передачи аутентичности посредством выступления руководителя предприятия в рекламе можно объяснить эффектом власти (илл.59).

Иллюстрация 59. Менеджер как модель а рекламе

К началу 80-х годов американский концерн Chrysler

переживал большой кризис. Главный менеджер Ли Я кокка попытался остановить появившееся у потенциальных покупателей автомобилей отсутствие доверия при помощи рекламного ролика, в котором он выступил лично. К тому же он лично сочинил рекламные объявления, в которых высказал мнение по поводу критики и слухов (lасосса, 1987).

Последняя функция моделей — это пробуждение у реципиентов вовлеченности. То есть используются такие модели, которые «затрагивают» лично (например, выступление детей).

Приведенные функции или объяснения, вероятно, не совсем независимы друг от друга; кроме того, следует предположить, что

Обложка.
PDF. Психология маркетинга и рекламы. Мозер К. Страница 313. Читать онлайн