ПравообладателямПсихология маркетинга и рекламы, Мозер Клаус
Книжная полка
перейти на полку → Хочу прочитатьЧитаюПрочитана
ИзбранноеВладею
Чтобы воспользоваться книжной полкой выполните вход либо зарегистрируйтесь
← Назад
Скачать: , Клаус Мозер pdf   Читать
Купить →
Купить →

Ожидайте...

Книга Клауса Мозера - это первая серьезная работа по применению психологии в маркетинге и рекламе. Детально представлены психологические основы для различных маркетинговых инструментов и моделей интерпретации данных, а также методы оценки влияния рекламы.

В книге приведены психологические закономерности, которые могут объяснить и улучшить результативность маркетинговых и рекламных действий. Множество результатов исследований, а также примеры наглядно показывают разнообразные возможности применения психологических теорий и методов в этой практической области.

PDF. Психология маркетинга и рекламы. Мозер К.
Страница 312. Читать онлайн

Глава 6. Содержательные аспекты оформления рекламы

313

предъявляли испытуемым шесть фотографий одинаково привлекательных женщин для оценки того, должны ли они стать королевами красоты. Оказалось, что привлекательность имени женщин сильно влияет на суждения. Хассебраук (Hassebrauck, 1988) выбрал другой способ и варьировал как имена, так и привлекательность показываемых женских изображений. Результатом было то, что влияние на суждения о привлекательности имела только «действительная» привлекательность женщин. Остается открытым вопрос о различиях в результатах, полученных Гарвудом и др. (Garwood и др.,

1980) и Хассебрауком (Hassebrauck, 1988). По-видимому, это объясняется тем, что испытуемые Гарвуда и др. (Garwood и др., 1980)дол-

жны были предсказать также суждения других людей — то есть

должны ли оцениваемые женщины быть королевами красоты, — в то время как у Хассебраука (Hassebrauck, 1988) оценивалась «чис-

тая» привлекательность.

Следуюшая функция моделей состоит в том, что они являются

источниками сообщения. Определенные модели, возможно, рассматриваются как особенно достоверные (например, на основе их статуса

эксперта), так что повышается влияние убеждения рекламного сообщения. Детерминантами источника являются также понимание дела, достойность доверия, воспринимаемая честность, отсутствие пропагандных намерений, привлекательность, похожесть и власть. Уже Ховланд и Вайс (Hoviand& Weiss, 1951)смогли показать, каким сильным влиянием обладают достоверные источники. Они дали своим испытуемым прочесть тексты, которые соответственно были идентичны, но принадлежали различным источникам. Оказалось, что когда текст составлен предположительно достоверными источниками, проиходило более сильное изменение отношения.

Достоверность имеет, по меньшей мере, две стороны, приписы-

ваемый статус эксперта уже назвался. Проще говоря, эксперты «знают» правду, поэтому их высказываниям можно доверять. Но достоверность имеет также еще один эффект, который состоит том, что

данный источник считается непосредственно достойным доверия в том смысле, что ему доверяют «сказать правду». В зависимости от

рекламируемого продукта может иметь смысл различение этих двух

Обложка.
PDF. Психология маркетинга и рекламы. Мозер К. Страница 312. Читать онлайн