ПравообладателямПсихология маркетинга и рекламы, Мозер Клаус
Книжная полка
перейти на полку → Хочу прочитатьЧитаюПрочитана
ИзбранноеВладею
Чтобы воспользоваться книжной полкой выполните вход либо зарегистрируйтесь
← Назад
Скачать: , Клаус Мозер pdf   Читать
Купить →
Купить →

Ожидайте...

Книга Клауса Мозера - это первая серьезная работа по применению психологии в маркетинге и рекламе. Детально представлены психологические основы для различных маркетинговых инструментов и моделей интерпретации данных, а также методы оценки влияния рекламы.

В книге приведены психологические закономерности, которые могут объяснить и улучшить результативность маркетинговых и рекламных действий. Множество результатов исследований, а также примеры наглядно показывают разнообразные возможности применения психологических теорий и методов в этой практической области.

PDF. Психология маркетинга и рекламы. Мозер К.
Страница 307. Читать онлайн

308 К. Мозер. Психология маркетинга ирекламы

цы» (например, использующие презервативы или не курящие) следуют рекомендациям, выраженным в обращении к страху или будут переживать рекомендации как выполнимые, в то время как «не

переходящие» (например, не пользующиеся презервативами или курящие) будут иметь критическое отношение. Отсюда следует, что

на «не переходящих» могут больше повлиять слабые обращения к страху, чем умеренно сильные, что смог показать Келлер (Keller, 1999). Согласно этой работе выше названную рекомендацию Рэя (Ray, 1982) следует опровергнуть, так как в случае умеренно сильного обращения к страху «приверженцы» испытывают больше влияния, если последовательность другая, то есть сначала формулиру-

ется рекомендация к поведению, а затемрассматриваются последствия. Келлер (Keller, 1999) объясняет это тем, что данная последо-

вательность уменьшает интенсивность восприятия (и, следовательно, отклонения), что она действует как вид «отвлечения».

Страх — неединственное негативное чувство, к которому обращаются в рекламе. Особенно в некоммерческой области это могут быть, например, вина и стыд. Чувство вины становится темой, например, в кампаниях, направленных против курения, или в рекла-

ме благотворительности. Между тем принимается во внимание различие вины и стыда. Для осуществления влияния соответствующих

рекламных кампаний следует особо подчеркнуть, что вина по отношению к кому-либо в своем эмоциональном качестве, прежде всего, направлена на самого себя (люди «жалеют себя сами»), Отсюда следует, что стыд скорее ведет к реакциям избегания, чем к конк-

ретным действиям, что таким образом при принятии соответствующей рекламы для некоммерческих целей необходимо учитывать пробуждение чувства вины, а не стыда (Bennett, 1998).

6.5. Модели

Изображение и выступление людей делает рекламу очень заметной. В этом разделе необходимо рассмотреть некоторые функции этого содержательного аспекта оформления рекламы. В таблице 59 они представлены обзорно.

Обложка.
PDF. Психология маркетинга и рекламы. Мозер К. Страница 307. Читать онлайн