ПравообладателямПсихология маркетинга и рекламы, Мозер Клаус
Книжная полка
перейти на полку → Хочу прочитатьЧитаюПрочитана
ИзбранноеВладею
Чтобы воспользоваться книжной полкой выполните вход либо зарегистрируйтесь
← Назад
Скачать: , Клаус Мозер pdf   Читать
Купить →
Купить →

Ожидайте...

Книга Клауса Мозера - это первая серьезная работа по применению психологии в маркетинге и рекламе. Детально представлены психологические основы для различных маркетинговых инструментов и моделей интерпретации данных, а также методы оценки влияния рекламы.

В книге приведены психологические закономерности, которые могут объяснить и улучшить результативность маркетинговых и рекламных действий. Множество результатов исследований, а также примеры наглядно показывают разнообразные возможности применения психологических теорий и методов в этой практической области.

PDF. Психология маркетинга и рекламы. Мозер К.
Страница 306. Читать онлайн

Глава 6. Содержательные аспекты оформления рекламы

307

типов поведения. Если обращение к страху очень слабое, то тогда проблема недооценивается, если наоборот обращение очень сильное, то тогда реципиенты склонны к защитной реакции и проблему не признают. Отсюда следует, что при слабых обращениях к страху эффективно стимулирование восприятия вредных последствий, а при сильных обращениях к страху соответствующее торможение. Соответственно может оказаться, что интенсивное восприятие обращений к страху только при слабых обращениях ведет к более сильному воздействию убеждения. Это было показано Келлером и Блоком (Keller & Block, 1995) путем побуждения испытуемых к восприятию обращений к страху. В рекламе против курения были использованы (1) либо важность Я («Курение вредит Вашему здоровью») или важность других («Курение вредит здоровью людей в Вашем окружении»), а также (2) инструкция представления («Используйте силу своего воображения, чтобы вникнуть в ситуацию») или призыв к объективной обработке информации («Попытайтесь понять содержание рекламы как можно более объективно»). Важность Я ($elbstreferenz) и инструкция представления ()tnagery-instruktiori) соответственно усиливают восприятие и действительно способствуют более сильному воздействию слабого, но более слабого воздействия сильного обращения к страху.

Исследование Келлера и Блока (Keller & Block, 1995) проясняет то, чтодля лучшего понимания влияния обращений к страхудолжно быть больше известно об участвующих познавательных процессах. Поводом к этому может быть модель Таннера, Хунта и Эппрайта (Tanner, Hunt & Eppright, 1991), в которой выделяются четы-

ре переменных процесса: серьезность угрозы, возможность наступления угрозы, возможность предотвращения угрозы посредством преодолевающего поведения и возможность действительного осу-

ществления преодолевающего поведения. Но еще более критичным для состояния исследования эффективности обращений к страху является следующее: до недавнего времени едва ли обращали вни-

мание на то, что статус реципиента учитывался не эксплицитно. Келлер (Keller, 1999) особо требует различения на «приверженцев» (Anhaenger) и «непереходящих» ()Vicht-Eonvertierte). «Привержен-

Обложка.
PDF. Психология маркетинга и рекламы. Мозер К. Страница 306. Читать онлайн