ПравообладателямПсихология маркетинга и рекламы, Мозер Клаус
Книжная полка
перейти на полку → Хочу прочитатьЧитаюПрочитана
ИзбранноеВладею
Чтобы воспользоваться книжной полкой выполните вход либо зарегистрируйтесь
← Назад
Скачать: , Клаус Мозер pdf   Читать
Купить →
Купить →

Ожидайте...

Книга Клауса Мозера - это первая серьезная работа по применению психологии в маркетинге и рекламе. Детально представлены психологические основы для различных маркетинговых инструментов и моделей интерпретации данных, а также методы оценки влияния рекламы.

В книге приведены психологические закономерности, которые могут объяснить и улучшить результативность маркетинговых и рекламных действий. Множество результатов исследований, а также примеры наглядно показывают разнообразные возможности применения психологических теорий и методов в этой практической области.

PDF. Психология маркетинга и рекламы. Мозер К.
Страница 303. Читать онлайн

304 К. Мозер. Психология маркетинга и рекламы

6.4. Обраш1ение к страху

Целью обращений в рекламе является, в общем, создание повода для типа поведения. Эти типы поведения можно мотивировать

при помощи того, что к положительному должны стремиться, а от-

рицательного избегать (Lucas & Benson, 1930). Обращения к страху содержат информацию о вредных последствиях поведения и, как

правило, они кроме этого рекомендуют те типы поведения, которые помогают избежать этих негативных сторон. Типичное обращение

к страху содержит две части: высказывания об (угрожаюших) последствиях для здоровья и рекомендации к действиям. Обращение

к страху сначала должно мотивировать реципиентов, и затем рекомендация приводит к уменьшению негативной эмоции. Темы обращения к страху могут быть следующими: чистка зубов (Janis & Feshbach, 1953), курение (Trommsdorff, 1984), использование презервативов (Keller, 1999) и компенсирующий вид спорта. Особую форму обращений к страху представляют указания в рекламах си-

гарет, поскольку они предупреждают о последствиях, которые несет за собой потребление рекламируемого продукта. Об исследова-

нии примеров по вопросу, как действуют такие предупреждающие

указания, сообщается в иллюстрации 58.

Иллюстрация 58. Обращение к страху в рекламах сигарет

Локен и Говард-Питней (Loken & Howard-Pitney, 1988)

исследовали последствия сопровождающих общих или специфических обращений к страху на оценкудостоверности и привлекательности рекламы сигарет курящими и не курящими. Например, специфические обращения к страху звучали так, что курение сигарет ведет к более частым преждевременным родам или проблемам кровообращения, в то время как общее обращение к страху указывает на то, курение вредит здоровью. Согласно результатам, полученным Локеном и Говард-Ритнеем (Loken & Howard-Pitney, 1988) специфические предупреждения в целом ведут к негативной оценке привлекательности и достоверности рекламы. Более того, оказалось, что в то время как при общем предупреждении курящие женшины рекламу оценивали более положительно,

Обложка.
PDF. Психология маркетинга и рекламы. Мозер К. Страница 303. Читать онлайн