ПравообладателямПсихология маркетинга и рекламы, Мозер Клаус
Книжная полка
перейти на полку → Хочу прочитатьЧитаюПрочитана
ИзбранноеВладею
Чтобы воспользоваться книжной полкой выполните вход либо зарегистрируйтесь
← Назад
Скачать: , Клаус Мозер pdf   Читать
Купить →
Купить →

Ожидайте...

Книга Клауса Мозера - это первая серьезная работа по применению психологии в маркетинге и рекламе. Детально представлены психологические основы для различных маркетинговых инструментов и моделей интерпретации данных, а также методы оценки влияния рекламы.

В книге приведены психологические закономерности, которые могут объяснить и улучшить результативность маркетинговых и рекламных действий. Множество результатов исследований, а также примеры наглядно показывают разнообразные возможности применения психологических теорий и методов в этой практической области.

PDF. Психология маркетинга и рекламы. Мозер К.
Страница 298. Читать онлайн

299

Глава 6. Содержательные аспекты оформления рекламы

делей были только женшины, то тогда повышались показатели «замеченные» по сравнению с рекламами, которые изображали толь-

ко мужчин, или мужчин и женшин. А в случае с показателем «прочитано более 50%» разницы не обнаружилось, что объясняется тем,

что чаще обрашают внимание на рекламу с «декоративными моделями», но их содержание прочитывают не чаше.

В качестве предварительного вывода исследований (Moser, 1997Ь) можно сказать, что хотя использование сексуальной привлекательности в рекламе ведет к повышенному влиянию на внимание, но внимания не достаточно для вспоминания рекламируемой марки: элементы текста и особенно название торговой марки

вспоминаются хуже, разве только улучшается узнавание рекламы. В целом предположение о том, что познавательная обработка содер-

жания рекламы ограничена, подтверждается (Baker & Churchill, 1977). Но отвлечение от содержания рекламы может поддерживать

влияние убеждения, поскольку возникают препятствия для образования контраргументов (Wilson & Moore, 1979). Однако если вли-

яние на активизацию так сильно, что даже (лучше) не вспоминается название торговой марки, то тогда аргумент отвлечения может быть менее убедительным.

Влияния на отношение. Согласно результатам исследований по воздействию сексуальной привлекательности на вспоминание необходимо сделать вывод, что использовать сексуальную привлекательность рекламодателям не рекомендуется. В крайнем случае, можно ожидать лучшего вспоминания объявления. Названия марок или другие «детали», как правило, вспоминаются хуже. Почему же этот вывод нужно рассматривать с осторожностью? Независимо от немалых методических проблем в вышеназванных исследованиях на следующие два пункта необходимо обратить особое внимание: достижение высоких показателей вспоминания является рекламной целью, прежде всего, для вводимых на рынок, то есть неизвестных

до этого марок или названий марок, но в случае известных марок по сравнению с другими целями это отступает на задний план (напри-

мер, способствованиеопределенным качествам переживания, обес-

Обложка.
PDF. Психология маркетинга и рекламы. Мозер К. Страница 298. Читать онлайн