ПравообладателямПсихология маркетинга и рекламы, Мозер Клаус
Книжная полка
перейти на полку → Хочу прочитатьЧитаюПрочитана
ИзбранноеВладею
Чтобы воспользоваться книжной полкой выполните вход либо зарегистрируйтесь
← Назад
Скачать: , Клаус Мозер pdf   Читать
Купить →
Купить →

Ожидайте...

Книга Клауса Мозера - это первая серьезная работа по применению психологии в маркетинге и рекламе. Детально представлены психологические основы для различных маркетинговых инструментов и моделей интерпретации данных, а также методы оценки влияния рекламы.

В книге приведены психологические закономерности, которые могут объяснить и улучшить результативность маркетинговых и рекламных действий. Множество результатов исследований, а также примеры наглядно показывают разнообразные возможности применения психологических теорий и методов в этой практической области.

PDF. Психология маркетинга и рекламы. Мозер К.
Страница 290. Читать онлайн

Глава 6. Содержательные аспекты оформления рекламы

291

Уменьшение может заключаться среди прочего также в принижении (например, в случае этнических шуток), а также в «более мир-

ской» интерпретации морально важного поведения (например, священников, политиков). Вайер и Коллинс (Wyer & Collins, 1992) до-

полнили предыдущие размышления таким предположением, что понимание юмористического высказывания не является ни легким, ни трудным. Это объясняется тем, что подготавливается удовольствие от приложения определенных познавательных усилий — если затем переживается успех понимания темы. Отсюда следует, что относительно «простой» юмор, который понимается без больших познавательных затрат, предпочитается людьми с низкой потребностью в познании, в то время как юмор, притязающий на познание, предпочитается людьми с высокой потребностью в познании (илл.55).

Иллюстрация 55. Предпочтения в юморе

Юмор, который обращается к слабостям других людей,

излишествам или агрессивным и сексуальным темам, можно обозначить как аффективный (эмоциональный) юмор.

Рассудительный юмор, юмор «тонкого вкуса», а также юмор, который касается абсурдных ситуаций, является познавательным юмором. Познавательный юмор требует больше познавательных затрат для понимания сказанного, чем аффективный юмор. Связь между потребностью в познании и предпочитаемым видом юмора в рекламе можно сформулировать следующим образом: люди с высокой потребностью в познании больше мотивированы к столкновению с познавательными заданиями нахождения решений проблем, поиска различий совпадающей и несовпадающей информации и обработки до соответствующей картины. Это составляет предпосылки для решения несовпадений, которые создаются познавательным юмором.

Люди с низкой потребностью в познании наоборот не готовы сталкиваться с такими несовпадениями. Если решение непосредственно не представляется, то здесь юмор скорее ведет к озадаченности. Поэтому здесь предпочитаются периферийные раздражители, темы, которые прямо ведут к состояниям активизации, или юмор, который «просто понять», и тем самым лучше оценивается аффективный юмор. Это предположение подтверждается Мозером (Moser, 1994b): люди с высокой потребностью в познании предпочитают

Обложка.
PDF. Психология маркетинга и рекламы. Мозер К. Страница 290. Читать онлайн