ПравообладателямПсихология маркетинга и рекламы, Мозер Клаус
Книжная полка
перейти на полку → Хочу прочитатьЧитаюПрочитана
ИзбранноеВладею
Чтобы воспользоваться книжной полкой выполните вход либо зарегистрируйтесь
← Назад
Скачать: , Клаус Мозер pdf   Читать
Купить →
Купить →

Ожидайте...

Книга Клауса Мозера - это первая серьезная работа по применению психологии в маркетинге и рекламе. Детально представлены психологические основы для различных маркетинговых инструментов и моделей интерпретации данных, а также методы оценки влияния рекламы.

В книге приведены психологические закономерности, которые могут объяснить и улучшить результативность маркетинговых и рекламных действий. Множество результатов исследований, а также примеры наглядно показывают разнообразные возможности применения психологических теорий и методов в этой практической области.

PDF. Психология маркетинга и рекламы. Мозер К.
Страница 29. Читать онлайн

30 К. Мозер. Психология маркетинга и рекламы

ния и потребления (например, размеры бюджета). Во-первых, соответствие продукта упаковке относится к «техническим» аспектам упаковки. Она должна удовлетворять также критерию портативности, для того чтобы было легче перевозить. Также выдвигаются такие требования как легкость сберегания, удобство открывания и закрывания, а также согласованность (например, размеры полки или размеры ящика). В случае пищевых продуктов нельзя недооценивать влияние упаковки на восприятие качества «собственно» продукта: «глаза тоже едят». Например, свежесть бутербродов оценивается по-разному в зависимости от цвета бумаги, в которую они упакованы. Это происходит вследствие того, что упаковка вызывает ожидания, причем эти ожидания, в первую очередь, действуют на восприятие, когда речь идет о «субъективных» признаках качества или в принципе больше нет никакой возможности сообщить покупателю о качестве продукта.

Многоцелевые упаковки (например, кофейные банки или бутылки, которые можно использовать как вазы) могут быть аспектом дополнительной пользы продуктов. Благодаря визуализации продукта (прозрачности или форме), показывающей готовый к потреблению продукт или исходные материалы и его ингредиенты, можно создать стимулы к покупке продукта. Необходимо учитывать также и такие формальные критерии, как выразительность (узнаваемость, неповторимость) или стабильность формы (стабильная, привлекательная оптическая конфигурация) и прямое влияние сигналов, которое может привести к спонтанной покупке. Идентификацию продукта может давать материал, цвет и форма (например, у бутылок шампанского).

До сих пор мы исходили из того, что продукты имеют качество, и упаковка об этом сигнализирует и защищает. Специфическую функцию упаковка приобретает тогда, когда продукт становится лодарком. Покупатель продукта использует упаковку, для того чтобы сигнализировать об определенной ситуации. Искусной упаковкой даритель может вызывать положительные эмоции и иногда упаковка бывает важнее, чем содержание. Говард (Howard, 1992) пос-

Обложка.
PDF. Психология маркетинга и рекламы. Мозер К. Страница 29. Читать онлайн