ПравообладателямПсихология маркетинга и рекламы, Мозер Клаус
Книжная полка
перейти на полку → Хочу прочитатьЧитаюПрочитана
ИзбранноеВладею
Чтобы воспользоваться книжной полкой выполните вход либо зарегистрируйтесь
← Назад
Скачать: , Клаус Мозер pdf   Читать
Купить →
Купить →

Ожидайте...

Книга Клауса Мозера - это первая серьезная работа по применению психологии в маркетинге и рекламе. Детально представлены психологические основы для различных маркетинговых инструментов и моделей интерпретации данных, а также методы оценки влияния рекламы.

В книге приведены психологические закономерности, которые могут объяснить и улучшить результативность маркетинговых и рекламных действий. Множество результатов исследований, а также примеры наглядно показывают разнообразные возможности применения психологических теорий и методов в этой практической области.

PDF. Психология маркетинга и рекламы. Мозер К.
Страница 287. Читать онлайн

288 К. Мозер. Психология маркетинга и рекламы

сообщения может выводиться из того, что реципиентам нравится источник юмора и что это чувство переносится на сообщение или рекламируемый продукт. Объяснение того, почему юмористичность не обязательно ведет к положительному отношению к продукту, могут звучать следующим образом: во-первых, юмористичность может вести к тому, что достоверность источника уменьшается. Хотя достоверность — это результат симпатии, но — говоря словами Огилви — кто покупает у клоуна? Это может объяснить также,

почему исследования по влиянию юмора на достоверность источника такие противоречивые (Weinberger & Gulas, 1992). Во-вторых, возможно, что юмористичность ведет даже к обесцениванию сообщения тогда, когда реципиенты готовы обработать сильные аргументы, но догадываются о намерении, скрытом за юмором. Действи-

тельно, оказывается: если качество рекламных аргументов скорее

слабо, то тогда юмор способствует положительному отношению к

рекламе и к марке, но если аргументы сильны, то юмор обладает

даже обратным эффектом (Cline & Kellaris, 1999).

В заключение еще несколько замечаний о влиянии на вспоми-

нание. Ранние исследования показали: обращение к юмору ухудшает вспоминание продукта (Cantor & Venus, 1980), но не вспоминание рекламы (Murphy, Cunningham & Wilcox, 1977). Благодаря недавнему исследованию на основании показателей теста Старча

пришли к выводу, что вспоминание юмористических рекламных объявлений зависит от типа рекламируемого продукта, причем от юмористичности в рекламе выигрывают, прежде всего, те товары,

которые «доставляют удовольствие» и менее рискованны (Spotts и др., 1997). Еще остается недоказанным, улучшает ли повторяемая

презентация юмористической рекламы вспоминание; но многое,

кажется, говорит в пользу того, что юмористическая реклама может быстро приводить к эффектам износа рекламы (Gelb & Zinkhan, 1985; илл.54).

Вопрос о том, как возникает юмор, долгое время остается спорным (например, Spieker, 1987). Вайер и Коллинс (Wyer & СоП(п 1992) представили общую теорию юмора, при помощи которой они

Обложка.
PDF. Психология маркетинга и рекламы. Мозер К. Страница 287. Читать онлайн