ПравообладателямПсихология маркетинга и рекламы, Мозер Клаус
Книжная полка
перейти на полку → Хочу прочитатьЧитаюПрочитана
ИзбранноеВладею
Чтобы воспользоваться книжной полкой выполните вход либо зарегистрируйтесь
← Назад
Скачать: , Клаус Мозер pdf   Читать
Купить →
Купить →

Ожидайте...

Книга Клауса Мозера - это первая серьезная работа по применению психологии в маркетинге и рекламе. Детально представлены психологические основы для различных маркетинговых инструментов и моделей интерпретации данных, а также методы оценки влияния рекламы.

В книге приведены психологические закономерности, которые могут объяснить и улучшить результативность маркетинговых и рекламных действий. Множество результатов исследований, а также примеры наглядно показывают разнообразные возможности применения психологических теорий и методов в этой практической области.

PDF. Психология маркетинга и рекламы. Мозер К.
Страница 286. Читать онлайн

Глава 6. Содержательные аспекты оформления рекламы

287

Таблица 56. Тезисы по влиянию юмористической рекламы (см. Sternthal

& Craig, 1973; Weinberger & Gulas, 1992)

- Юмористические послания привлекают внимание. - Юмористические послания влияют на понимание рекламного сообщения частично невыгодно, но представлены также и противоположные результаты. - Юмор отвлекает слушателя или зрителя и тем самым вызывает незначительную контраргументацию, а в этом смысле также более сильное (!) убеждающее воздействие. - Обычно юмор не повышает убеждающее воздействие сообщения. - Юмор ведет к большей достоверности источника, но имеются также противоположные результаты. - Юмордолжен соответствовать аудитории. - Юмор повышает популярность источника и вызывает положительное настроение. - Юмор может повышать эффективность сообщения, если он усиливает отношения, сложившиеся у аудитории. - Юмористическая реклама подвержена эффектам износа рекламы.

паривался (Madden k. Weinberger, 1982). Но имеется также вывод, что юмор является только средством по управлению вниманием едва ли может влиять на понимание, убеждение или намерение совершить покупку (Duncan 8c Nelson, 1985). Это говорит в пользу того,

то юмор может воздействовать как разрушитель (отвлечение), из чего следует проблемы понятности рекламного сообщения. Как уже ранее объяснялось (п. 2.2), отвлечения или препятствия могут иметь

абсолютные преимушества в процессе убеждения, а именно тогда,

когда оказывается влияние на незначительную контраргументацию. Энджел и др. (Engel и др., 1986) видят наряду со стимулированием

внимания, прежде всего, повышение достоверности источника посредством юмористической рекламы. Однако нельзя вообще сказать,

что юмористическая реклама является эффективным методом для изменения убеждений, отношений и способов поведения. Поэтому эти авторы пришли к выводу, что использование юмора не рекомендуется при выведении продукта на рынок.

Нетрудно предположить, что юмор может воздействовать двояко, а именно поднимать престиж источника сообщения и обеспечивать хорошее настроение. Как типичный «периферийный подготовительный стимул» воздействие юмористического рекламного

Обложка.
PDF. Психология маркетинга и рекламы. Мозер К. Страница 286. Читать онлайн