ПравообладателямПсихология маркетинга и рекламы, Мозер Клаус
Книжная полка
перейти на полку → Хочу прочитатьЧитаюПрочитана
ИзбранноеВладею
Чтобы воспользоваться книжной полкой выполните вход либо зарегистрируйтесь
← Назад
Скачать: , Клаус Мозер pdf   Читать
Купить →
Купить →

Ожидайте...

Книга Клауса Мозера - это первая серьезная работа по применению психологии в маркетинге и рекламе. Детально представлены психологические основы для различных маркетинговых инструментов и моделей интерпретации данных, а также методы оценки влияния рекламы.

В книге приведены психологические закономерности, которые могут объяснить и улучшить результативность маркетинговых и рекламных действий. Множество результатов исследований, а также примеры наглядно показывают разнообразные возможности применения психологических теорий и методов в этой практической области.

PDF. Психология маркетинга и рекламы. Мозер К.
Страница 285. Читать онлайн

286 К. Мозер. Психология маркетинга и рекламы

6.2. Юмор

«Шутки должны вызывать отвращение у каждого спе-

циалиета по рекламе, который точно знает, что едва пи можно построить продолжительный успех на непристойностях, и что никто не будет покупать у клоуна» (Ogilvy, 1988, с.12).

Использование и влияние юмора в рекламе являются все еще обсуждаемыми вопросами. Юмористическая реклама не редкое явление. Келли и Соломон (Kelly & Solomon, 1975) обнаружили, что 15% рекламных роликов используют юмор (см. также Markiewicz, 1974). Споттс, Кэмпбелл и Парсонс (Spotts, Campbell & Parsons, 1995) считают, что от 10 до 30% ежегодных расходов на рекламу приходится на юмористическую рекламу. Почему затрачиваются такие огромные усилия, если некоторые практики (см. цитату, приведенную в начале раздела) так скептичны относительно того, что касается эффективности юмора в рекламе?

Ответ на вопрос об эффективности юмористической рекламы все еше труден. Это объясняется тем, что результаты все еше оцениваются как фрагментарные, и что собственно теории по «феномену юмора» находятся в процессе формирования. Последующие размышления будут затрагивать оба этих комплекса, то есть, извест-

ные на данный момент сведения о влиянии юмора в рекламе, а также представление некоторых теоретических оснований о возникновении и влиянии юмора в рекламе.

Первый список эффектов юмористической рекламы составили

Штернталь и KpeAr (Sternthal & Craig, 1973), причем они использовали в основном извлечения из литературы по общей психологии и языкознанию. Через двадцать лет Вайнбергер и Гулас (Weinberger & Gulas, 1992) конкретизировали этот список. Интеграция этих двух работ представлена натаблице 56.

Юмор основывается на элементе неожиданности, на несовпадении, и тем самым влияет на внимание, эффект, который едвали ос-

Обложка.
PDF. Психология маркетинга и рекламы. Мозер К. Страница 285. Читать онлайн