ПравообладателямПсихология маркетинга и рекламы, Мозер Клаус
Книжная полка
перейти на полку → Хочу прочитатьЧитаюПрочитана
ИзбранноеВладею
Чтобы воспользоваться книжной полкой выполните вход либо зарегистрируйтесь
← Назад
Скачать: , Клаус Мозер pdf   Читать
Купить →
Купить →

Ожидайте...

Книга Клауса Мозера - это первая серьезная работа по применению психологии в маркетинге и рекламе. Детально представлены психологические основы для различных маркетинговых инструментов и моделей интерпретации данных, а также методы оценки влияния рекламы.

В книге приведены психологические закономерности, которые могут объяснить и улучшить результативность маркетинговых и рекламных действий. Множество результатов исследований, а также примеры наглядно показывают разнообразные возможности применения психологических теорий и методов в этой практической области.

PDF. Психология маркетинга и рекламы. Мозер К.
Страница 263. Читать онлайн

264 К. Мозер. Психология маркетинга и рекламы

Бернхард (Bernhard, 1977) определил частоту фиксации и запоминания. Оказалось, что текст вод иллюстрацией фиксируется также часто, как если бы он находился сверху, и в расположении справа от иллюстрации также часто, как и слева от нее. Лучше вспоминается то, что зафиксировалось раньше, и иллюстрации фиксируются раньше, чем текст. Что касается памяти, содержание текста вспоминалось лучше, если расположено под изображением, в то время как для сравнения расположения «слева-справа» различия не наблюдались. В целом получается очень просто: части текста распознаются тем лучше, чем дольше они фиксируются. Значительно большее время рассмотрения, уделяемое тексту по сравнению с иллюстрацией, необходимо оценивать как примечательное дополнение к результату Гутмана (Gutman, 1972), который дает только справку о первой фиксации.

В обоих описанных исследованиях речь шла о внимании и вспоминании, как критериях влияния рекламы. К тому же деление на две части текст и иллюстрацию представляет грубое упрошение. Янисцевски (Janiszewski, 1990) исследовал тезис, согласно которому оценка названия марки зависит от его размещения относительно иллюстрации, а также по отношению к слогану. Он обнаружил, что марка оценивается лучше, если название марки расположено справа от иллюстрации или слева от слогана. Оба явления объясняются им так, соответствующая гемисфера (иллюстрация: правая гемисфера; текст: левая гемисфера) может легче обработать информацию, если восприятие предоставляет булыние резервные мощности.

Последовательные эффекты размещения. Вопрос о том, какие

существуют последовательные эффекты размещения, касается, на-

пример, случаев, когда многие читатели могут прочитать только часть газеты, так что задняя часть размещенных объявлений вообше не получит шанса привлечь внимание. Другое размышление предполагает применимость законов психологии учения (например, о лучшей вспоминаемости в начале или в конце ряда; п.п. 4.3.3).

Исследования, посредством которых можно дать ответ на этот вопрос, показывают различные результаты: в то время как Фран кель и Солов (Frankel & Solov, 1962) при основном «делении на четыре час-

Обложка.
PDF. Психология маркетинга и рекламы. Мозер К. Страница 263. Читать онлайн