ПравообладателямПсихология маркетинга и рекламы, Мозер Клаус
Книжная полка
перейти на полку → Хочу прочитатьЧитаюПрочитана
ИзбранноеВладею
Чтобы воспользоваться книжной полкой выполните вход либо зарегистрируйтесь
← Назад
Скачать: , Клаус Мозер pdf   Читать
Купить →
Купить →

Ожидайте...

Книга Клауса Мозера - это первая серьезная работа по применению психологии в маркетинге и рекламе. Детально представлены психологические основы для различных маркетинговых инструментов и моделей интерпретации данных, а также методы оценки влияния рекламы.

В книге приведены психологические закономерности, которые могут объяснить и улучшить результативность маркетинговых и рекламных действий. Множество результатов исследований, а также примеры наглядно показывают разнообразные возможности применения психологических теорий и методов в этой практической области.

PDF. Психология маркетинга и рекламы. Мозер К.
Страница 240. Читать онлайн

241

Глава 4. Психологические основы...

тами этой приверженности являются (1) ярко выраженное желание

продолжать поведение дальше; (2) готовность прикладывать усилия согласно поведению и (3) тенденция к идентификации с соответству-

ющей ситуацией (например, маркой или магазином). Под «идентификацией» здесь нужно понимать то, что люди очень хотят быть похожи на «объект» идентификации, и воспринимают «объект» идентификации как часть собственной личности. (Например, сердятся, когда о марке или магазине говорят плохо). В остальном этим

можно объяснить также прочную взаимосвязь между привержен-

ностью и доверием (Garbarino & Johnson, 1999).

После вышеуказанных объяснений становится ясно, какое множество причин может учитываться для объяснения повторяющегося поведения. К сожалению, они рассматриваются некоторыми авторами только в качестве подходов. Так при разработке конструкта «приверженность клиентов» обычно смешиваются элементы из под-

хода приверженности, касающейся поведения (роли вложений) и приверженности, касающейся отношения (Gundlach, Achrol & Mentzer, 1995; Garbarino & Johnson, 1999). К тому же исследование верности марке и магазину долгое время исходило из поведенческой закономерности с целью выделения множества коррелятов,

которые едва ли подчиняются представленным интерпретационным

подходам. Отдельные результаты, показанные в качестве примера в илл. 50, вероятно, подчиняются соответственно нескольким при-

веденным моделям.

Иллюстрация 50. Верность марке и продукту: выбор результатов

Верность марке может быть выражением обычного

поведения, но также может идти вместе с вовлеченностью.

В большинстве случаев верность марке определяется повторяющейся покупкой марки, но повторная покупка интерпретируется как признак верности марке только тогда, когда происходит целенаправленная покупка и возникает возможность выбора между минимум двумя альтернативами.

Исследования верности марке или продуктам берут свое начало в 50-х годах (Weinberg, 1977). Согласно Фэрлей (Farley, 1964) верность продукту уменьшается, когда

Обложка.
PDF. Психология маркетинга и рекламы. Мозер К. Страница 240. Читать онлайн