ПравообладателямПсихология маркетинга и рекламы, Мозер Клаус
Книжная полка
перейти на полку → Хочу прочитатьЧитаюПрочитана
ИзбранноеВладею
Чтобы воспользоваться книжной полкой выполните вход либо зарегистрируйтесь
← Назад
Скачать: , Клаус Мозер pdf   Читать
Купить →
Купить →

Ожидайте...

Книга Клауса Мозера - это первая серьезная работа по применению психологии в маркетинге и рекламе. Детально представлены психологические основы для различных маркетинговых инструментов и моделей интерпретации данных, а также методы оценки влияния рекламы.

В книге приведены психологические закономерности, которые могут объяснить и улучшить результативность маркетинговых и рекламных действий. Множество результатов исследований, а также примеры наглядно показывают разнообразные возможности применения психологических теорий и методов в этой практической области.

PDF. Психология маркетинга и рекламы. Мозер К.
Страница 233. Читать онлайн

234 К. Мозер. Психология маркетинга и рекламы

договоров о страховании стремительно растет (Earl, 1987; ср. также Folkes, 1988). Также и принцип «осведомленности о марке», согласно которому потребители при столкновении с несколькими альтернативами просто выбирают знакомую, можно рассматривать как вариант эвристики доступности. Названный эффект подтверждается тогда, когда известны лучшие по качеству альтернативы (Ноуег & Вгоч и, 1990). Однако эта эвристика обычно ограничивается решением о продуктах с низкой вовлеченностью (Leong, 1993).

Под «эвристикой репрезентативности» понимаются такие феномены, которые идентифицируют репрезентативные отношения как упрощенную основу образования суждения. Например, предложены два ряда чисел, и спрашивается, какая серия чисел в лото будет иметь большую вероятность. Один ряд чисел таков: 14, 39, 22, 27, 4, 41, а другой: 18, 19, 27, 28, 33, 34. Обычно первый ряд оценивался как более вероятный, так как он считается типичным, характерным или «репрезентативным» для случайного процесса, в отличие от второго ряда, в котором присутствует регулярность. В действительности оба ряда одинаково вероятны. Об «эвристике репрезентативности» речь идет также тогда, когдалюди предполагают, что причина и действие похо~и друг на друга по свойствам. Необычный результат (например, открытие или победа на Олимпиаде) скорее связан с необычными причинами, чем комбинацией обычных причин. Когда составляются рекламные тексты, записки в приложение к товару или политические речи, нужно учитывать эту эвристикудля оценкидостоверности объяснений в глазах реципиентов.

Как уже говорилось, Беттман и др. (Bettman и др., 1998) выделяют четыре различных цели, которые можно преследовать при принятии решения, человек пытается найти по возможности хорошее решение, при этом не сильно напрягаться, хорошо при этом себя чувствовать и иметь возможность оправдаться. Так возникает очень важный вопрос: от чего все-таки зависит принятие решения в пользу соответствующей важности целей? Предварительный ответ заклю-

чается в указании на «логику приемлемости» (March, 1994). Согласно этой точке зрения люди ставят перед собой три вопроса: (1) в какого рода ситуации я нахожусь (= вопрос познания); (2) какой я че-

Обложка.
PDF. Психология маркетинга и рекламы. Мозер К. Страница 233. Читать онлайн