ПравообладателямПсихология маркетинга и рекламы, Мозер Клаус
Книжная полка
перейти на полку → Хочу прочитатьЧитаюПрочитана
ИзбранноеВладею
Чтобы воспользоваться книжной полкой выполните вход либо зарегистрируйтесь
← Назад
Скачать: , Клаус Мозер pdf   Читать
Купить →
Купить →

Ожидайте...

Книга Клауса Мозера - это первая серьезная работа по применению психологии в маркетинге и рекламе. Детально представлены психологические основы для различных маркетинговых инструментов и моделей интерпретации данных, а также методы оценки влияния рекламы.

В книге приведены психологические закономерности, которые могут объяснить и улучшить результативность маркетинговых и рекламных действий. Множество результатов исследований, а также примеры наглядно показывают разнообразные возможности применения психологических теорий и методов в этой практической области.

PDF. Психология маркетинга и рекламы. Мозер К.
Страница 231. Читать онлайн

232 К. Мозер. Психология маркетинга и рекламы

последующие сравнения цен только для экономии пары центов?»), так учитываются затраты на приобретение информации (Shugan, 1980). Растущее значение покупок по телефону, через сеть Интернета или по каталогу необходимо также объяснить экономией затрат времени на поездку и на поездку, а также затрат за место парковки. Кроме того, иногда приобретение информации приносит неприятные ощущения, и поиск подробной информации может быстро привести к переизбытку информации.

Другими личностными и ситуативными условиями

поведения при поиске и принятии решения являются значение решения, доступность внешней информации и вера в свою способность принимать решения (Engel и др., 1986).

Значение решения выражается в высоком эмоциональном участии или в высоком воспринимаемом риске (например, тяжесть последствий неправильных решений). Здесь важны следующие пять факторов: величина цены, длительность пользования, публичность потребления, неуверенность и последствия решений. Беттман (Bettman, 1982) ввел понятие «внешняя память» для такого положения, когда потребители знают, что информация, которой они пользуются, доступна принципиально из внешних источников. Вера в свою способность принимать решениязависит от того, насколько хорошо известны свойства продукта, и как оценивается собственная способность оценки свойств марок и продуктов.

Рассмотрим пример: тот, кто как и автор этой книги, не являет-

ся хорошим знатоком вин, но одновременно иногда должен принести в гости бутылочку вина, каждый раз попадает в сложную ситуа-

цию принятия решения, когда он стоит перед полкой с винами различных фирм. Эвристика суждения могла бы звучать так: «Лучшая альтернатива, вероятно, в общем, несколько дороже, но самая дорогая альтернатива обладает, возможно, признаками качества, кото-

рые для меня несущественны: следовательно, я возьму не такую дорогую альтернативу». Эта эвристика суждения является примером для «фиксирования и адаптации», Фиксирования образуются посред-

ством самых высоких и самых низких цен: затем происходит «адап-

тация» посредством принятия решения в пользу продукта в промежуточной области. Эта эвристика обсуждалась по-разному. Например, Дэвис, Хох и Регсдейл (Davis, Hoch & Ragsdale, 1986) считали,

Обложка.
PDF. Психология маркетинга и рекламы. Мозер К. Страница 231. Читать онлайн