ПравообладателямПсихология маркетинга и рекламы, Мозер Клаус
Книжная полка
перейти на полку → Хочу прочитатьЧитаюПрочитана
ИзбранноеВладею
Чтобы воспользоваться книжной полкой выполните вход либо зарегистрируйтесь
← Назад
Скачать: , Клаус Мозер pdf   Читать
Купить →
Купить →

Ожидайте...

Книга Клауса Мозера - это первая серьезная работа по применению психологии в маркетинге и рекламе. Детально представлены психологические основы для различных маркетинговых инструментов и моделей интерпретации данных, а также методы оценки влияния рекламы.

В книге приведены психологические закономерности, которые могут объяснить и улучшить результативность маркетинговых и рекламных действий. Множество результатов исследований, а также примеры наглядно показывают разнообразные возможности применения психологических теорий и методов в этой практической области.

PDF. Психология маркетинга и рекламы. Мозер К.
Страница 23. Читать онлайн

24 К. Мозер. Психология маркетинга и рекламы

рые составляют их «стоимость». Так при некоторых продуктах кри-

терии качества могут напрашиваться, хотя они уже имеют очевидные признаки качества. В основе этого убеждения лежит разграни-

чение основной и дополнительной пользы товаров, которое уже было предложено Ферсхофеном (Vershofen, 1940). В то время как основная польза описывает технически-функциональный аспект или «показатель долговременного потребления» товара (например, автомобиль = средство передвижения), понятие дополнительной

пользы указывает на дополнительные аспекты товара, которые мо-

гут возникать, например, в дополнительных услугах, создании комфорта или сигналах статусного символа (например, автомобиль = объект престижа, свобода, развлечение). Подобное различие основной и дополнительной пользы хоть и наглядно, но в то же время спорно. Во-первых, оно внушает, что дополнительная польза — второстепенна, что неверно в случае некоторых продуктов (например, спортивные машины, одежда или членство в гольф-клубе). Более 50 лет назад открытие демонстративного потребления было еще чем-

то новым, сегодня же вряд ли можно удивить кого-то вопросом о том, почему некоторые люди готовы заплатить за один продукт (например, часы) 20 тысяч евро, если они могут купить продукт, который выполняет те же функции, и за 10 евро. К тому же противопоставление основной и дополнительной пользы подчиняется тому, что с точки зрения покупателя основной пользой обладают все продукты, которые можно охарактеризовать через их «сущность» или «собственно функцию». Например, основная польза яблока состоит в том, чтобы быть питательным, дополнительная польза состоит в том, чтобы украшать кухонный стол, находясь в вазе. Хотя есть такие «продукты», чью значимость невозможно описать. Для начала нужно уточнить, что большинство повседневных затрат касаются услуг и прав пользования (например, стоимость услуг адвоката или лицензионное вознаграждение за программное обеспечение). Теперь можно возразить, что «польза» состоит в специфической функции, которая чем-то обладает. Спрашивается тогда, какой смысл в разделении основной и дополнительной пользы? Проще объяснить, что

все продукты, услуги и права пользования могут служить для удов-

Обложка.
PDF. Психология маркетинга и рекламы. Мозер К. Страница 23. Читать онлайн