ПравообладателямПсихология маркетинга и рекламы, Мозер Клаус
Книжная полка
перейти на полку → Хочу прочитатьЧитаюПрочитана
ИзбранноеВладею
Чтобы воспользоваться книжной полкой выполните вход либо зарегистрируйтесь
← Назад
Скачать: , Клаус Мозер pdf   Читать

Книга Клауса Мозера - это первая серьезная работа по применению психологии в маркетинге и рекламе. Детально представлены психологические основы для различных маркетинговых инструментов и моделей интерпретации данных, а также методы оценки влияния рекламы.

В книге приведены психологические закономерности, которые могут объяснить и улучшить результативность маркетинговых и рекламных действий. Множество результатов исследований, а также примеры наглядно показывают разнообразные возможности применения психологических теорий и методов в этой практической области.





PDF. Психология маркетинга и рекламы. Мозер К.
Страница 227. Читать онлайн

228 К. Мозер. Психология маркетинга и рекламы

трудны тем, что дополнительно вызывает негативные эмоции. Типичной реакцией в таких ситуациях является поведение потребителей, ориентированное на свойства, колебания, эмоционально обременяющие размышления («взвешивание выгод и потерь»). Другая типичная реакция заключается в откладывании принятия решения или простом избегании его. Но, прежде всего: если предположение о том, что потребность в избегании негативных эмоций является важным фактором влияния на решения, правильно, то тогда решение должно проявляться в том, что потребители скорее реагируют на возможность избегания негативных эмоций, чем (например) на переживание положительных эмоций. Это также подтверждают Гэнзах и Карзаи (Ganzach & Karsahi, 1995) на примере рекламной акции для более частого использования кредитных карточек. Поводом для исследования стало наблюдение, что многие

клиенты одного кредитного предприятия использовали свои карточки очень редко. В принципе клиентам приводились аргументы

как в том, что при использовании кредитных карточек они имеют

лоеимущество, так и в том, что при не использовании они терпят убытки (финансовые потери). Клиентам звонили по телефону и

приводили соответствующие аргументы. Например, преимущество подчеркивалось такими выражениями как: «Если Вы используете кредитные карточки, то не возникает опасности того, что Вы потеряете деньги или их украдут», В то время как потери аргументировались так: «Если Вы используете наличные деньги, возникает опасность того, что Вы потеряете деньги или их украдут». Получалось, что в случае подчеркивания потерь акция была значительно более успешной, кредитные карточки начали использовать в два раза чаще

и обороты были в два раза больше, чем при подчеркивании преимуществ. Избегание чего-то негативного было клиентам важнее, чем

получение чего-то приятного.

Четвертой целью, которую согласно Беттману и др. (Bettman и др., 1998) учитывает человек, принимающий решения, является оправданность решений. Иначе говоря: принимающие решения ищут «хорошие основания» в пользу принятия решения. Несомненно, можно предположить, что решение тогда хорошо обосновано,

Обложка.
PDF. Психология маркетинга и рекламы. Мозер К. Страница 227. Читать онлайн