Книга Клауса Мозера - это первая серьезная работа по применению психологии в маркетинге и рекламе. Детально представлены психологические основы для различных маркетинговых инструментов и моделей интерпретации данных, а также методы оценки влияния рекламы.
В книге приведены психологические закономерности, которые могут объяснить и улучшить результативность маркетинговых и рекламных действий. Множество результатов исследований, а также примеры наглядно показывают разнообразные возможности применения психологических теорий и методов в этой практической области.
PDF. Психология маркетинга и рекламы. Мозер К.
Страница 227. Читать онлайн
228 К. Мозер. Психология маркетинга и рекламы
трудны тем, что дополнительно вызывает негативные эмоции. Типичной реакцией в таких ситуациях является поведение потребителей, ориентированное на свойства, колебания, эмоционально обременяющие размышления («взвешивание выгод и потерь»). Другая типичная реакция заключается в откладывании принятия решения или простом избегании его. Но, прежде всего: если предположение о том, что потребность в избегании негативных эмоций является важным фактором влияния на решения, правильно, то тогда решение должно проявляться в том, что потребители скорее реагируют на возможность избегания негативных эмоций, чем (например) на переживание положительных эмоций. Это также подтверждают Гэнзах и Карзаи (Ganzach & Karsahi, 1995) на примере рекламной акции для более частого использования кредитных карточек. Поводом для исследования стало наблюдение, что многие
клиенты одного кредитного предприятия использовали свои карточки очень редко. В принципе клиентам приводились аргументы
как в том, что при использовании кредитных карточек они имеют
лоеимущество, так и в том, что при не использовании они терпят убытки (финансовые потери). Клиентам звонили по телефону и
приводили соответствующие аргументы. Например, преимущество подчеркивалось такими выражениями как: «Если Вы используете кредитные карточки, то не возникает опасности того, что Вы потеряете деньги или их украдут», В то время как потери аргументировались так: «Если Вы используете наличные деньги, возникает опасность того, что Вы потеряете деньги или их украдут». Получалось, что в случае подчеркивания потерь акция была значительно более успешной, кредитные карточки начали использовать в два раза чаще
и обороты были в два раза больше, чем при подчеркивании преимуществ. Избегание чего-то негативного было клиентам важнее, чем
получение чего-то приятного.
Четвертой целью, которую согласно Беттману и др. (Bettman и др., 1998) учитывает человек, принимающий решения, является оправданность решений. Иначе говоря: принимающие решения ищут «хорошие основания» в пользу принятия решения. Несомненно, можно предположить, что решение тогда хорошо обосновано,

- Обложка
- Страницы 1-10
- Страницы 11-20
- Страницы 21-30
- Страницы 31-40
- Страницы 41-50
- Страницы 51-60
- Страницы 61-70
- Страницы 71-80
- Страницы 81-90
- Страницы 91-100
- Страницы 101-110
- Страницы 111-120
- Страницы 121-130
- Страницы 131-140
- Страницы 141-150
- Страницы 151-160
- Страницы 161-170
- Страницы 171-180
- Страницы 181-190
- Страницы 191-200
- Страницы 201-210
- Страницы 211-220
- Страницы 221-230
- Страницы 231-240
- Страницы 241-250
- Страницы 251-260
- Страницы 261-270
- Страницы 271-280
- Страницы 281-290
- Страницы 291-300
- Страницы 301-310
- Страницы 311-320
- Страницы 321-330
- Страницы 331-340
- Страницы 341-350
- Страницы 351-360
- Страницы 361-370
- Страницы 371-379
