ПравообладателямПсихология маркетинга и рекламы, Мозер Клаус
Книжная полка
перейти на полку → Хочу прочитатьЧитаюПрочитана
ИзбранноеВладею
Чтобы воспользоваться книжной полкой выполните вход либо зарегистрируйтесь
← Назад
Скачать: , Клаус Мозер pdf   Читать
Купить →
Купить →

Ожидайте...

Книга Клауса Мозера - это первая серьезная работа по применению психологии в маркетинге и рекламе. Детально представлены психологические основы для различных маркетинговых инструментов и моделей интерпретации данных, а также методы оценки влияния рекламы.

В книге приведены психологические закономерности, которые могут объяснить и улучшить результативность маркетинговых и рекламных действий. Множество результатов исследований, а также примеры наглядно показывают разнообразные возможности применения психологических теорий и методов в этой практической области.

PDF. Психология маркетинга и рекламы. Мозер К.
Страница 219. Читать онлайн

220 К. Мозер. Психология маркетинга и рекламы

момент (например, рекламным роликом), если им будет не так ясно, что их настроение собственно имеет конкретное основание, тогда имеет место описываемый «эффект иррадиации». Это может объяснить также феномен того, что юмористическая реклама индуциру-

ет в юмористическом, то есть положительном настроении, и программный контекст оценивается не так положительно, чем в нейтральном программном контексте.

Таким образом, положительное настроение ведет непосредственно к положительным оценкам и тем самым можно оказывать влияние. Но люди отличаются тем, насколько сильно они полага-

ются на свое настроение как на информацию. Означает ли это, что настроение не влияет — или что-то другое? В пользу второго варианта говорят результаты исследования, проведенного Петти, Шуманном, Рихманом и Штратманом (Petty, Schumann, Richman & Strathman, 1993). Они настраивали испытуемых с высокой или низкой потребностью в познании на различное настроения. В заключение они исследовали, каким образом индуцированное настроение влияет на отношение испытуемого к коммуникации убеждения. Сначала оказалось, то независимо от потребности в познании положительное настроение ведет к более положительному отношению. Но более точный анализ показал, что процессы воздействия для испытуемых с высокой или низкой потребностью в познании различаются. В случае с высокой потребностью в познании не выявляется прямой связи между настроением и отношением, но положительное настроение вело к более положительным мыслям и они в свою очередь к более положительному отношению. У людей с низкой потребностью в познании, наоборот, имело место прямая положитель-

ная связь между настроением и отношением, в то время как между настроением и положительными мыслями не было обнаружено никакой связи.

Примечательны два следующих результата по упомянутому «эффекту иррадиации», Во-первых, оказывается понятным, что в контексте исключительно печальных программ наступает обратный эффект. Здесь реципиенты ощущают неприятные эмоции, если подобная программа прерывается «сообщениями с темой жизнь - пре-

Обложка.
PDF. Психология маркетинга и рекламы. Мозер К. Страница 219. Читать онлайн