ПравообладателямПсихология маркетинга и рекламы, Мозер Клаус
Книжная полка
перейти на полку → Хочу прочитатьЧитаюПрочитана
ИзбранноеВладею
Чтобы воспользоваться книжной полкой выполните вход либо зарегистрируйтесь
← Назад
Скачать: , Клаус Мозер pdf   Читать
Купить →
Купить →

Ожидайте...

Книга Клауса Мозера - это первая серьезная работа по применению психологии в маркетинге и рекламе. Детально представлены психологические основы для различных маркетинговых инструментов и моделей интерпретации данных, а также методы оценки влияния рекламы.

В книге приведены психологические закономерности, которые могут объяснить и улучшить результативность маркетинговых и рекламных действий. Множество результатов исследований, а также примеры наглядно показывают разнообразные возможности применения психологических теорий и методов в этой практической области.

PDF. Психология маркетинга и рекламы. Мозер К.
Страница 218. Читать онлайн

Глава 4. Психологические основы...

219

жение исходит из того, что положительное настроение ведет к тому, что информация интегрируется лучше («креативнее») и тем самым может быть легко вызвана (Isen, 1987). Действительно, Ли и Штерн- таль (Lee & Sternthal, 1999) смогли показать положительные эффекты хорошего настроения на вспоминание названий торговых марок, что они объясняют тем, что те более интенсивно обрабатываются,

согласно Вегенеру, Петти и Смиту (Wegener, Petty & Smith, 1995) можно предположить, что при положительном настроении рекламные сообщения обрабатываются очень интенсивно, и именно тогда, когда их эмоциональное содержание соответствует (положительному) настроению. В этом случае помогает интенсивное рассмотрение приятных рекламных сообщений для получения хорошего настроения. Таким образом можно предполагать, что рекла-

ма, которая ведет к негативному настроению, сопровождается меньшими значениями вспоминания, предположение, проверка которого еще предстоит.

Более однозначным на первый взгляд кажется ответ на вопрос

о взаимосвязи между проявлением настроений и оценкой рекламных роликов. Здесь имеется огромное множество исследований в которых обнаружилось, что передаваемое программой настроение

может переносится на оценку ролика, прерывающего программу (Mattenklott, 1998). Вообще многое говорит в пользу того, что чело-

век в хорошем расположении духа смотрит на свое окружение через «розовые очки». Например, посетители супермаркета, получившие заряд хорошего настроения, в заключительном опросе оцени-

вают свою удовлетворенность различными товарами, которыми они теперь обладают, значительно более положительно (Isen, Shalker, Clark & Karp, 1978). Подобные результаты сообщают также Горн, Гольдберг и Базу (Gorn, Goldberg & Basu, 1993), дополнительно они обнаружили, что влияние настроения уменьшается, когда исследу-

емые осознавали происхождение их положительного настроения. Это указывает на очень интересный феномен, а именно, что люди

склонны к тому, чтобы рассматривать проявление своего настроения как «информацию»: если они могут объяснить свое настроение

конкретной причиной, то они не свяжут ее с ситуацией в данный

Обложка.
PDF. Психология маркетинга и рекламы. Мозер К. Страница 218. Читать онлайн