ПравообладателямПсихология маркетинга и рекламы, Мозер Клаус
Книжная полка
перейти на полку → Хочу прочитатьЧитаюПрочитана
ИзбранноеВладею
Чтобы воспользоваться книжной полкой выполните вход либо зарегистрируйтесь
← Назад
Скачать: , Клаус Мозер pdf   Читать
Купить →
Купить →

Ожидайте...

Книга Клауса Мозера - это первая серьезная работа по применению психологии в маркетинге и рекламе. Детально представлены психологические основы для различных маркетинговых инструментов и моделей интерпретации данных, а также методы оценки влияния рекламы.

В книге приведены психологические закономерности, которые могут объяснить и улучшить результативность маркетинговых и рекламных действий. Множество результатов исследований, а также примеры наглядно показывают разнообразные возможности применения психологических теорий и методов в этой практической области.

PDF. Психология маркетинга и рекламы. Мозер К.
Страница 212. Читать онлайн

213

Глава 4. Психологические основы...

ципиент вовлекается в происходящее. Реципиент погружается в истории, переживает мысли и чувства характерных героев. Согласно Дейтону, Роумеру и МакКвину (Deighton, Romer & McQueen, 1989) рекламные ролики могут отличаться по тому, в каком масштабе они содержат драматические элементы. Это учитывается путем проверки того, имеется ли рассказчик, характеры и история («фабула»). Дейтон и др. (Deighton и др., 1989) различают с помошью этих трех критериев четыре ступени драматизации (табл.34).

Таблица 34. Ступени драматизации (Deighton и др., 1989)

Узнаваемо ли действие (фабула)?

Форма

драматизации

Выступают ли

характеры?

Выступает ли рассказчик?

Фабулы нет

Фабула

Фабула

Фабула

Аргумент

Демонстрация

История

Драма

Рассказывает

Рассказывает

Рассказывает

Не рассказывает

Характеров нет

Характеров нет

Характеры

Характеры

В чем же могут состоять специфические преимущества эмоциональной рекламы? Первый тезис утверждает, что реклама должна

способствовать возникновению и укреплению верности марке либо построению противодействий предложениям конкурентов. Если

В случае драмы имеет место непрерывное действие, в котором описаны характерные герои; но нет рассказчика, который обращается к публике. Аргумент напротив пытается убедить реципиента содержанием, отказываясь от фабулы и характерных героев. Реклама в форме «драмы» действует другим путем, чем реклама, которая оперирует аргументами. Драма хочет влиять на (субъективно) положительные переживания, эффективные рекламные ролики вызывают положительные чувства, они понятны и провоцируют у реципиентов мало контраргументов. Аргумент хочет влиять посредством высокой силы убеждения, достигать «объективно» положительной оценки реципиентами. В остальном при аргументах важна также достоверность источника, «рассказчика», а в крайнем случае драмы, наоборот, вообще нет никакого рассказчика или эксплицитного источника сообщения.

Обложка.
PDF. Психология маркетинга и рекламы. Мозер К. Страница 212. Читать онлайн