ПравообладателямПсихология маркетинга и рекламы, Мозер Клаус
Книжная полка
перейти на полку → Хочу прочитатьЧитаюПрочитана
ИзбранноеВладею
Чтобы воспользоваться книжной полкой выполните вход либо зарегистрируйтесь
← Назад
Скачать: , Клаус Мозер pdf   Читать
Купить →
Купить →

Ожидайте...

Книга Клауса Мозера - это первая серьезная работа по применению психологии в маркетинге и рекламе. Детально представлены психологические основы для различных маркетинговых инструментов и моделей интерпретации данных, а также методы оценки влияния рекламы.

В книге приведены психологические закономерности, которые могут объяснить и улучшить результативность маркетинговых и рекламных действий. Множество результатов исследований, а также примеры наглядно показывают разнообразные возможности применения психологических теорий и методов в этой практической области.

PDF. Психология маркетинга и рекламы. Мозер К.
Страница 211. Читать онлайн

212 К. Мозер. Психология маркетинга и рекламы

Иллюстрация 41. Музыка в рекламе

Музыка в рекламе является средством, используемым в

самых разных функциях и контекстах. Типичными формами являются опознавательные мотивы, созвучия, рекламные песни или фоновая музыка, которые в основном обладают большинством изследующих функций: привлечение внимания к рекламному ролику, улучшение восприятия рекламы, поддержка драматургических элементов и способствование тем самым эмоционализации, создание рекламного ролика легко узнаваемым, выделяющимся и вызывающим ассоциации. Например, с определенными музыкальными инструментами связаны стереотипные представления, внутренние образы и приятные сцены (например, губная гармошка = матросы, путешествия; кастаньеты = Испания; гавайская гитара= южное море и т.д.). В других отношениях музыка в основном обладает функцией активизации.

Например, Миллимэн (Milliman, 1982) исследовал влияние фоновой музыки в супермаркете и обнаружил, что медленная фоновая музыка по сравнению с быстрой фоновой музыкой ведет к тому, что клиенты шли по магазину более медленно.

Одновременно было установлено увеличение товарооборота на 38%. Однако здесь стоит отметить, что медленная ходьба в других ситуациях совершения покупки может привести скорее к нежелательному эффекту (например, ресторан быстрой еды). Остается еще под вопросом, не влияет ли вид музыки в исследовании Миллимэна (Milliman, 1982) также на поведение обсуживающего персонала. Миллимэн (Milliman, 1986) проверил оба аспекта. Посетители ресторана оставались дольше (56 вместо 45 минут) и тратили больше денег, если фоном звучала медленная музыка. Однако наблюдалась также тенденция к тому, что обслуживание занимало также больше времени. К несколько иным результатам пришел Раррек (Rarrek, 1989). Но этот автор считал также, что фоновая музыка может привести к лучшей оценке магазина.

Четвертый вариант эмоционализации состоит в рассказе «историй» и к тому же так, что они затрагивают нас (илл.42). Предположение звучит так: если реклама должна действовать эмоционально,

то тогда она имеет форму драмы, подобно тому, как это происходит у комиков (Moser, 1991a). Комики стремятся достичь эмоционального

вовлечения читателя; рассказывается захватывающая история и ре-

Обложка.
PDF. Психология маркетинга и рекламы. Мозер К. Страница 211. Читать онлайн