ПравообладателямПсихология маркетинга и рекламы, Мозер Клаус
Книжная полка
перейти на полку → Хочу прочитатьЧитаюПрочитана
ИзбранноеВладею
Чтобы воспользоваться книжной полкой выполните вход либо зарегистрируйтесь
← Назад
Скачать: , Клаус Мозер pdf   Читать
Купить →
Купить →

Ожидайте...

Книга Клауса Мозера - это первая серьезная работа по применению психологии в маркетинге и рекламе. Детально представлены психологические основы для различных маркетинговых инструментов и моделей интерпретации данных, а также методы оценки влияния рекламы.

В книге приведены психологические закономерности, которые могут объяснить и улучшить результативность маркетинговых и рекламных действий. Множество результатов исследований, а также примеры наглядно показывают разнообразные возможности применения психологических теорий и методов в этой практической области.

PDF. Психология маркетинга и рекламы. Мозер К.
Страница 210. Читать онлайн

211

Глава 4. Психологические основы...

зависит от соответствия мимики, то есть для различных продуктов подходят различные мимические выражения.

Взгляд на историю психологии рекламы показывает, что

уже в 20-е годы было исследование, в котором поднимался вопрос о том, насколько выражение определенных эмоций соответствует продуктам. Например, Бетт и Кларк (Burtt х Clark, 1923) считали, что к потребности в курении и к туалетным принадлежностям подходит максимальное удовлетворение, а для фотографирования и школ — лица, излучающие меньшую удовлетворенность. В эксперименте Мозера (Moser, 1994a) демонстрация эмоций, которые выражают (1) развлечение или радость, (2) качество или удовлетворенность и (3) комфортность или удобство, связаны с различными продуктами. В соответствии с ожиданиями оказалось, что продукты «плавательный бассейн» и «горный велосипед», а не четыре других продукта (например, ремесленные изделия, природный газ) идентифицируются выражениям эмоций «развлечение или радость». В остальном оказывается сложным выражать комфортность/удобство только мимикой. Поэтому в практике рекламы часто дополнительно используются изображения всего тела (в расслабленном состоянии).

Если речь идет о вопросе эмоционального воздействия рекламы, то можно выделить в основном 4 подхода. Во-первых, эмоции возникают как непосредственные эмоциональные реакции на раздражители/импульсы, такие как, например, эротика, изображения, внушающие страх, или изображения детей («схема маленьких детей»). Во-вторых, (положительная) эмоциональная реакция может возникать на основе чувства знакомого, что будет объясняться в свя-

зи с так называемым «эффектом простого нахождения в поле зрения» (Меге-Exposure-Effekt) (Janiszewski, 1993; разд.6.7). В-треть-

их, эмоциональная реакция становится результатом значения стимула в том смысле, что с ним может быть связана определенная ассоциация. Данное явление уже обсуждалось в разделе о классическом (эмоциональном) обусловливании. В рекламе ассоциации зат-

рагиваются, например, через определенные характеры, представ-

ления ландшафтов или музыки (илл.41).

Обложка.
PDF. Психология маркетинга и рекламы. Мозер К. Страница 210. Читать онлайн