ПравообладателямПсихология маркетинга и рекламы, Мозер Клаус
Книжная полка
перейти на полку → Хочу прочитатьЧитаюПрочитана
ИзбранноеВладею
Чтобы воспользоваться книжной полкой выполните вход либо зарегистрируйтесь
← Назад
Скачать: , Клаус Мозер pdf   Читать
Купить →
Купить →

Ожидайте...

Книга Клауса Мозера - это первая серьезная работа по применению психологии в маркетинге и рекламе. Детально представлены психологические основы для различных маркетинговых инструментов и моделей интерпретации данных, а также методы оценки влияния рекламы.

В книге приведены психологические закономерности, которые могут объяснить и улучшить результативность маркетинговых и рекламных действий. Множество результатов исследований, а также примеры наглядно показывают разнообразные возможности применения психологических теорий и методов в этой практической области.

PDF. Психология маркетинга и рекламы. Мозер К.
Страница 209. Читать онлайн

210 К. Мозер. Психология маркетинга и рекламы

дают меньшей интенсивностью, они также менее специфичны и характеризуются тем, что познавательные процессы только сопровождаются ими и — в отличие от эмоций — не прерываются.

4.5.1. Эмоции и реклама

Если речь идет об «эмоциях в рекламе», то необходимо разли-

чать следующее. Во-первых, здесь можно иметь ввиду, что в рекламе показываются определенные эмоции (илл.40). Во-вторых, рек-

лама продуктов или услуг вызывает определенные эмоции или они

вызываются при использовании или потреблении продуктов, услуг. В этом разделе мы сконцентрируемся на последнем пункте, то есть

зададимся вопросом, как получается, что люди реагируют на рекламу эмоционально. Например, реклама, которая направлена на

такое сильное соединение переживания рекламы с переживанием

потребления данного продукта, что воспринимающие рекламулюди

реактивируют соответствующее переживание при простой мысли

об использовании продукта (Edell & Burke, 1987).

Иллюстрация 40. Демонстрация эмоций в рекламе

Демонстрирование эмоций в рекламе выполняет в основном

функцию создания высказываний о рекламируемом продукте, касающихся чувств, например, в принципе о радости, которая связана с рекламируюемым продуктом, а также в целом об эмоции, которая возникает при покупке или потреблении продукта, сопровождает покупку или потребление либо ее можно избежать посредством использования продукта. Выражение эмоций в рекламе должны сообщать мотивационные и эмоциональные состояния (Buck, l.osow, Murphy & Constanze, 1992).

Уже первый просмотр различных рекламных носителей

создает впечатление, что мимика изображаемых людей очень стереотипна; «в рекламе улыбаются», а демонстрация «удовольствия» и «радости» являются правилом. (Однако исключение составляют специальные технические товары, которые фактически никогда не рекламируются с представлениями людей.) Этому противостоит тезис, что все

Обложка.
PDF. Психология маркетинга и рекламы. Мозер К. Страница 209. Читать онлайн