ПравообладателямПсихология маркетинга и рекламы, Мозер Клаус
Книжная полка
перейти на полку → Хочу прочитатьЧитаюПрочитана
ИзбранноеВладею
Чтобы воспользоваться книжной полкой выполните вход либо зарегистрируйтесь
← Назад
Скачать: , Клаус Мозер pdf   Читать
Купить →
Купить →

Ожидайте...

Книга Клауса Мозера - это первая серьезная работа по применению психологии в маркетинге и рекламе. Детально представлены психологические основы для различных маркетинговых инструментов и моделей интерпретации данных, а также методы оценки влияния рекламы.

В книге приведены психологические закономерности, которые могут объяснить и улучшить результативность маркетинговых и рекламных действий. Множество результатов исследований, а также примеры наглядно показывают разнообразные возможности применения психологических теорий и методов в этой практической области.

PDF. Психология маркетинга и рекламы. Мозер К.
Страница 207. Читать онлайн

208 К. Мозер. Психология маркетинга и рекламы

Тому, кто планирует позиционирование марки, необходимо хорошо обдумать, должна ли быть новая марка типичной или центральной для данной категории или она определяет субкатегорию. Уже поэтому первая стратегия часто трудна, так как марка-пионер в основном олределяет соответствующую категорию. Последующим маркам становится относительно сложно найти себе место. В каче-

стве аналогичных продуктов у них есть шанс, прежде всего, тогда, когда они обеспечивают не только ценовые преимущества, но им удается быть обьектиено по крайней мере такими же хорошими,

как уже устоявшаяся марка.

При таком подходе позиционирование идет вместе с установлением признаков продукта. В этой стратегии «продукт как герой»

можно выделить стратегию позиционирования «пользователь как герой» (Rossiter & Percy, 1997). В таких случаях данная стратегия коммуникации утверждает, что эта марка «специально для Вас». Например, определенные марки направлены только на профессиональных пользователей. Самые важные варианты, предположитель-

но, в плане количества — это продукты, которые покупаются в пер-

вую очередь с целью достижения социального признания, как, например, модная одежда(«длямоднойженщины»), автомобили класса люкс («для мужчины этого круга») или также экологические продукты («для потребителя, заботящегося об окружающей среде»).

В последние годы утвердилось мнение, что успешные марки являются «сильными марками», которые обладают четким позиционированием. Создание сильной марки обладает целым рядом преимушеств (Biel, 1999): клиенты лояльнее, реальнее возможность расши-

рения посредством новых продуктов, сильным маркам даже прощают ошибки, их дольше обдумывают и т.д. Эш и Вике (Esch & Wicke, 1999) называют признаки имиджа (сильной) марки (табл. 33).

Таблица 33. Признаки имиджа марки (Esch & N/icke, 1999, с.51)

1. Вид ассоциаций (эмоциональные или познавательные): признаком сильных марок является, прежде всего, эмоциональное содержание, которое связано с ними.

Обложка.
PDF. Психология маркетинга и рекламы. Мозер К. Страница 207. Читать онлайн