ПравообладателямПсихология маркетинга и рекламы, Мозер Клаус
Книжная полка
перейти на полку → Хочу прочитатьЧитаюПрочитана
ИзбранноеВладею
Чтобы воспользоваться книжной полкой выполните вход либо зарегистрируйтесь
← Назад
Скачать: , Клаус Мозер pdf   Читать
Купить →
Купить →

Ожидайте...

Книга Клауса Мозера - это первая серьезная работа по применению психологии в маркетинге и рекламе. Детально представлены психологические основы для различных маркетинговых инструментов и моделей интерпретации данных, а также методы оценки влияния рекламы.

В книге приведены психологические закономерности, которые могут объяснить и улучшить результативность маркетинговых и рекламных действий. Множество результатов исследований, а также примеры наглядно показывают разнообразные возможности применения психологических теорий и методов в этой практической области.

PDF. Психология маркетинга и рекламы. Мозер К.
Страница 206. Читать онлайн

Глава 4. Психологические основы...

ях такие модели позиционирования позволяют также определить пробелы и тем самым рыночные ниши для новых продуктов. Если существует уже много конкурирующих марок, которые удовлетворяют самый важный мотив, предлагается создание марок ниш, которые могут удовлетворять последуюшие мотивы.

Если желаемое и фактическое положение марки отличаются друг от друга, тогда могут «вступить в бой» две стратегии: адаптация марки к идеалу или адаптация представлений потребителей. Критическим в стратегии адаптации к идеалу является частое наличие на идеальной позиции другой марки или такое приближение к идеальной позиции, которое увеличивает опасность спутывания с этой маркой. Но и альтернативную стратегию влияния не просто применить, и она требует огромных затрат на мероприятия коммуникации.

Третья стратегия заключается во внесении нового свойства в позиционирование, то есть открытия нового «имиджевого пространства» (Esch, ! 999). В заключение едва ли возможно создать абсолютно новое позиционирование марки. Это предлагается тогда, если в предыдущем имиджевом пространстве уже есть сильные марки. Иллюстрация 39 представляет такой пример.

Иллюстрация 39. Новое позиционирование марки (Esch, 1999, с.248)

«Компания West проводила в 80-ых годах «аналогичную»

стратегию с маркой Marlboro. В пространстве позиционирования с такими свойствами как приключение и свобода представления об идеале однозначно определялись маркой Marlboro, атакже измененной подачей образа марки Camel.

Поэтому маркетинговые мероприятия по построению соответствуюшей позиции марки West не могли быть полезны, наоборот: они играли на руку конкурентам Marlboro, как это отчетливо показали доли рынка. Поэтому для West было необходимо репозиционирование, которое впервые успешно было реализовано со стратегией «Попробуй Запад на вкус». Но посредством этой стратегии позиционирования идет обращение к абсолютно другому имиджевому пространству и без сомнения также к другой целевой группе».

Обложка.
PDF. Психология маркетинга и рекламы. Мозер К. Страница 206. Читать онлайн