ПравообладателямПсихология маркетинга и рекламы, Мозер Клаус
Книжная полка
перейти на полку → Хочу прочитатьЧитаюПрочитана
ИзбранноеВладею
Чтобы воспользоваться книжной полкой выполните вход либо зарегистрируйтесь
← Назад
Скачать: , Клаус Мозер pdf   Читать
Купить →
Купить →

Ожидайте...

Книга Клауса Мозера - это первая серьезная работа по применению психологии в маркетинге и рекламе. Детально представлены психологические основы для различных маркетинговых инструментов и моделей интерпретации данных, а также методы оценки влияния рекламы.

В книге приведены психологические закономерности, которые могут объяснить и улучшить результативность маркетинговых и рекламных действий. Множество результатов исследований, а также примеры наглядно показывают разнообразные возможности применения психологических теорий и методов в этой практической области.

PDF. Психология маркетинга и рекламы. Мозер К.
Страница 203. Читать онлайн

204 К. Мозер. Психология маркетинга и рекламы

речь идет о людях — оказывается не «видимость/иллюзия», а бытие,

настоящее и аутентичное, сама личность как характерный признак. Склонность отождествлять потребителем имидж марки со своей личностью Аакер (Aaker, 1996) обозначил как «ловушка имиджа марки» (Marlreni(magefalle). Темой выше представленного исследования Хейре (Haire, 1950) было так называемое «изег imagery» («образ пользователя»), то есть представления, которыми обладают потреби-

тели о типичных пользователях этой торговой марки или продукта. Идентичность марки состоит из большего. Согласно Аакеру (Aaker, 1996) она состоит из четырех составных частей:

- марка как продукт (например, представления о каче-

стве марки);

- марка как организация (например, представления о

том, достойно ли предприятие доверия);

- марка как личность (например, представления о «ха-

рактере» марки);

- марка как символ (например, визуальное изображение

представления о форме, цвете, логотипе и т.д.).

Представления о характере марки понимаются через пред-

ставления о «личности маркие, как ее представлял Аакер (Aaker, 1999) (табл.32). Но к чему надо знать что-то об имидже или даже о

личности марки? Ответ на это можно найти в понятии «позиционирование», ставшее известным благодаря Рису и Трауту (Ries & Trout, 1981). Позиционирование марки занимается вопросом, как создается позиция марки «в головах потребителей». Под «позиционирова-

нием» можно подразумевать самое разное. Росситер и Перси (Rossiter

& Percy, 1997) выделяют 4 варианта.

1. Марки располагаются в категории продуктов относи-

тельно других, конкурирующих марок.

2. Марки разрабатываются для определенных групп покупателей.

3. Марки оформляются с определенным имиджем. 4. Определенные признаки марки подчеркиваются или

выделяются.

Обложка.
PDF. Психология маркетинга и рекламы. Мозер К. Страница 203. Читать онлайн