ПравообладателямПсихология маркетинга и рекламы, Мозер Клаус
Книжная полка
перейти на полку → Хочу прочитатьЧитаюПрочитана
ИзбранноеВладею
Чтобы воспользоваться книжной полкой выполните вход либо зарегистрируйтесь
← Назад
Скачать: , Клаус Мозер pdf   Читать
Купить →
Купить →

Ожидайте...

Книга Клауса Мозера - это первая серьезная работа по применению психологии в маркетинге и рекламе. Детально представлены психологические основы для различных маркетинговых инструментов и моделей интерпретации данных, а также методы оценки влияния рекламы.

В книге приведены психологические закономерности, которые могут объяснить и улучшить результативность маркетинговых и рекламных действий. Множество результатов исследований, а также примеры наглядно показывают разнообразные возможности применения психологических теорий и методов в этой практической области.

PDF. Психология маркетинга и рекламы. Мозер К.
Страница 198. Читать онлайн

Глава 4. Психологические основы...

199

Примерами двух консонансных когниций являются «я знаю, что

курение вредит здоровью» и «я бросил курить», в то время как когниций «мне хорошо быть вместе с людами, которые курят» с двумя первыми когнициями в общем несовместимы илидиссонансны. Теория когнитивного диссонанса постулирует тенденцию пове-

дения к уменьшению имеющегося диссонанса, причем диссонансные когниций должны иметь субъективное значение (lгlе, 1975). Как уменьшать этот диссонанс, который воспринимается как состо-

яние напряженности, зависит от того, насколько устойчивы участвующие в процессе когниций. Детерминантами устойчивости когниций являются, (а) возможность возникновения новых диссонансов; (б) наличие «корней» соответствующей когниций в реальности и (в) сложность изменения непосредственной реальности. Примерами

для когниций, которые имеют прочные корни в реальности, являются, например, убеждения, которые известны другим людям, или

также знание собственного поведения в прошлом, которое больше

нельзя вернуть и изменить.

Особенно известным стало исследование Ерлихом, Гуттманом, Шенбахом и Миллсом (Ehrlich, Guttman, Schoenbach & Mills, 1971) диссонанса, который возникает после принятия решения совершить покупку. Здесь стоит кратко рассмотреть их результаты. Ерлих и др. (Епгпс Ьидр., 1972) исследовали информационное поведение владельца автомобиля вскоре после покупки автомобиля (= владелец нового автомобиля) по сравнению с обладателями ненового автомобиля (= владелец ненового автомобиля). Можно предположить, что когнитивный диссонанс особенно переживают владельцы нового автомобиля, так как с одной стороны решение уже принято и ero трудно отменить, но с другой стороны все еще существует неуверенность в том, действительно ли покупка была так разумна и хорошо продумана? Как можно уменьшить этот диссонанс? Существует, например, возможность подтверждения другими правильности собственного решения (новая машинадемонстративно представляется другим). Другая возможность состоит в том, что информация вообще ищется и воспринимается избирательно. Так можно интерпретировать эти результаты (Ehrlich и др., 1971) (см. рис.17).

Обложка.
PDF. Психология маркетинга и рекламы. Мозер К. Страница 198. Читать онлайн