ПравообладателямПсихология маркетинга и рекламы, Мозер Клаус
Книжная полка
перейти на полку → Хочу прочитатьЧитаюПрочитана
ИзбранноеВладею
Чтобы воспользоваться книжной полкой выполните вход либо зарегистрируйтесь
← Назад
Скачать: , Клаус Мозер pdf   Читать
Купить →
Купить →

Ожидайте...

Книга Клауса Мозера - это первая серьезная работа по применению психологии в маркетинге и рекламе. Детально представлены психологические основы для различных маркетинговых инструментов и моделей интерпретации данных, а также методы оценки влияния рекламы.

В книге приведены психологические закономерности, которые могут объяснить и улучшить результативность маркетинговых и рекламных действий. Множество результатов исследований, а также примеры наглядно показывают разнообразные возможности применения психологических теорий и методов в этой практической области.

PDF. Психология маркетинга и рекламы. Мозер К.
Страница 189. Читать онлайн

190 К. Мозер. Психология маркетинга и рекламы

ный вид представляемой информации влияет на заучивание (и забывание). В целом способствуют воспоминанию, прежде всего, че-

тыре признака материалаучения: сохранение значения, образность, степень организации, а также необычность материала. Например, Робертсон (Robertson, 1987) показал, что более образные названия марок запоминаются значительно лучше, чем менее образные. К тому же может оказаться, что информация, которая имеет значимость, заучивается лучше; это же верно для степени организации, то есть, например, структурированности или связи со знакомым, а также для необычности. Несколько сложнее положение дел, если

речь идет о воспоминании более или менее согласованной с ожиданиями информации по сравнению с несогласованной. («Согласован-

ный» относится соответственно к тому, в каком объеме представленная или подлежащая заучиванию информация согласуется с ожиданиями исследуемых людей). Хотя связь говорила бы в пользу превосходства согласованной, а необычность в пользу лучшей запоминаемости несогласованной информации. Действительно оказывается, что это зависит от использования тех или иных критериев запоминания. Если учитывать показатели узнавания, то тогда согласованная информация запоминается лучше. В случае использо-

вания показателей вспоминания обнаруживается, наоборот, превос-

ходство в пользу несогласованной (Stangor & McMillan, 1992).

Но еще примечательно, что определенные аспекты значения материала заучивания могут действовать даже как нрепятствующие учению. Например, оказывается, что вспоминание рекламы хуже, если она показывается вместе с другими подобными рекламами. Эта так называемая «интерференция», например, очень силь-

на тогда, когда речь идет о конкурирующих марках или других продуктах той же марки (Gregan-Paxton & Loken, 1997; Kumar, 2000).

Учебная активность. Модель глубины обработки Крейка и Локхарта (Craik & Lockhart, 1972) исходит из того, что учебные материалы выучиваются или запоминаются в зависимости от глубины обработки с разным результатом. В одном типичном эксперименте от двух групп испытуемых требовалось прочесть списки слов

Обложка.
PDF. Психология маркетинга и рекламы. Мозер К. Страница 189. Читать онлайн