ПравообладателямПсихология маркетинга и рекламы, Мозер Клаус
Книжная полка
перейти на полку → Хочу прочитатьЧитаюПрочитана
ИзбранноеВладею
Чтобы воспользоваться книжной полкой выполните вход либо зарегистрируйтесь
← Назад
Скачать: , Клаус Мозер pdf   Читать
Купить →
Купить →

Ожидайте...

Книга Клауса Мозера - это первая серьезная работа по применению психологии в маркетинге и рекламе. Детально представлены психологические основы для различных маркетинговых инструментов и моделей интерпретации данных, а также методы оценки влияния рекламы.

В книге приведены психологические закономерности, которые могут объяснить и улучшить результативность маркетинговых и рекламных действий. Множество результатов исследований, а также примеры наглядно показывают разнообразные возможности применения психологических теорий и методов в этой практической области.

PDF. Психология маркетинга и рекламы. Мозер К.
Страница 188. Читать онлайн

189

Глава 4. Психологические основы...

ступает тем сильнее, чем большими порциями учится материал и чем позднее наступает фаза проверки (Foppa, 1975). Этот негативный эффект интенсивности можно использовать при вопросах пла-

пирования средств рекламы, а именно при прогнозировании вспоминания рекламы при различной частоте повторений (Zielske, 1959). В пользу распределенного предъявления рекламы говорят результаты исследования Малавия и Штернталя (Malaviya & Sternthal, 1997), согласно которым при этом условии происходит более интенсивная обработка рекламного сообщения, чем при массированной рекламе. Эти авторы объясняли данное явление посредством (отсутствующего) эффекта осведомленности: реципиентам, которые стал-

киваются с массированной рекламой, эта реклама быстро становит-

ся известной, отчего они меньше ее рассматривают.

Можно ли результаты по механическому учению перенести на

область рекламы? Проще говоря, возникает вопрос, сравнима ли

реклама с «бессмысленными слогами» и «выучивается» ли она в форме списка. Так можно представить обстоятельства, при которых

реклама рассматривается как «бессмысленный материал», например, если у реципиентов низкая вовлеченность. И если в последствии

люди сталкиваются с относительно большим количеством рекламных объявлений или роликов, то тогда это сравнимо со «списком».

Но одновременно можно привести три аргумента критики механического обучения: нереалистичный материал для заучивания, пренебрежение учебной активностью и недифференцированное накоп-

ление в памяти.

Свойства материала учения. Как упоминалось, уже Эббингаусом (Ebbinghaus, 1885) было ясно, что материал можно выучить с различным результатом. Заучивание свойств интересного для нас

человека может происходить по другим принципам, чем запоминание нового номера счета. Мы создаем себе «картину» человека, подробности «интегрируются», имы забываем человека не так быстро, он оставляет после себя «неизгладимое впечатление», Если бы учение было просто результатом однообразного повторения материала, то тогда вряд ли можно было бы объяснить, почему определен-

Обложка.
PDF. Психология маркетинга и рекламы. Мозер К. Страница 188. Читать онлайн