ПравообладателямПсихология маркетинга и рекламы, Мозер Клаус
Книжная полка
перейти на полку → Хочу прочитатьЧитаюПрочитана
ИзбранноеВладею
Чтобы воспользоваться книжной полкой выполните вход либо зарегистрируйтесь
← Назад
Скачать: , Клаус Мозер pdf   Читать
Купить →
Купить →

Ожидайте...

Книга Клауса Мозера - это первая серьезная работа по применению психологии в маркетинге и рекламе. Детально представлены психологические основы для различных маркетинговых инструментов и моделей интерпретации данных, а также методы оценки влияния рекламы.

В книге приведены психологические закономерности, которые могут объяснить и улучшить результативность маркетинговых и рекламных действий. Множество результатов исследований, а также примеры наглядно показывают разнообразные возможности применения психологических теорий и методов в этой практической области.

PDF. Психология маркетинга и рекламы. Мозер К.
Страница 181. Читать онлайн

182 К. Мозер. Психология маркетинга и рекламы

тивно, как новые мелодии); (3) получение опыта с условным стимулом имеет значение, так как принципы обусловливания для передачи новых типов поведения при новых продуктах более действенны, чем при уже существующих продуктах; (4) условный и безусловный стимулы могут не подходить друг другу (Engel и др., 1995).

Для области рекламы принцип классического обусловливания может быть полезен в следующих вопросах: могут ли рекламные элементы как безусловные стимулы привести к положительной оценке рекламируемого продукта? Первая попытка ответа принадлежит Горну (Gorn, 1982). Он провел эксперимент, в котором испытуемым предъявляли объявления об авторучке, причем одновременно звучала поп-музыка или классическая индийская музыка. В дополнение этому испытуемые могли выбирать, хотят ли они такую авторучку как в рекламе или лучше другую авторучку. В то время как испытуемые, которые слушали поп-музыку, скорее выбирали рекламируемую ручку, другая группа вела себя абсолютно иначе. Согласно Горну (Gorn) поп-музыкадействовала как положительный безусловный стимул, который ассоциируется с рекламируемым продуктом. Музыка, ощущаемая неприятной, действовала наоборот как негативный безусловный стимул. Однако последующие исследования (например, Kellaris & Сох, 1989) дают повод для сомнений в силе эффекта обнаруженного Горном (Gorn, 1982). МакСвини и Бирли (McSweeney & Bier lеу, 1984) дают обзор возможностей классического обусловливания для рекламы, причем эти авторы приходят к

выводу, что имеются эмоциональные стимулы, применение которых считают эффективным, как, например, музыка (Gorn, 1982), красивые пейзажи (Allen & Janiszewski, 1989) или привлекательные модели (Caballero, Lumpkin & Madden, 1989). Но в целом необходимо сказать, что в исследовании классического обусловливания в рекламе субоптимальные условия имели немалое значение в большинстве исследований, поэтому еще не ясно, насколько можно использовать этот подход. Например, в исследовании Горна (Gorn, 1982) имелся только один переход обусловливания (Allen & Shimp, 1990; илл.36).

Обложка.
PDF. Психология маркетинга и рекламы. Мозер К. Страница 181. Читать онлайн