ПравообладателямПсихология маркетинга и рекламы, Мозер Клаус
Книжная полка
перейти на полку → Хочу прочитатьЧитаюПрочитана
ИзбранноеВладею
Чтобы воспользоваться книжной полкой выполните вход либо зарегистрируйтесь
← Назад
Скачать: , Клаус Мозер pdf   Читать
Купить →
Купить →

Ожидайте...

Книга Клауса Мозера - это первая серьезная работа по применению психологии в маркетинге и рекламе. Детально представлены психологические основы для различных маркетинговых инструментов и моделей интерпретации данных, а также методы оценки влияния рекламы.

В книге приведены психологические закономерности, которые могут объяснить и улучшить результативность маркетинговых и рекламных действий. Множество результатов исследований, а также примеры наглядно показывают разнообразные возможности применения психологических теорий и методов в этой практической области.

PDF. Психология маркетинга и рекламы. Мозер К.
Страница 180. Читать онлайн

Глава 4. Психологические основы...

181

Основы классического обусловливания были исследованы Павловым (Pawlow, 1927). Похожими обозначениями для классичес-

кого обусловливания являются «обусловливание как перенос рефлексов» и «эмоциональное обусловливание». В последующее время

был проанализирован ряд детальных аспектов. Например, было об-

наружено, что оптимальное расстояние между безусловным и нейтральным стимулом составляет около 0,2-0,5 секунд, то есть нейт-

ральный или условный стимул должен даваться на короткое время перед безусловным стимулом (= прямое обусловливание). Решаю-

щее значение имеет восприятие контингентности или связи между нейтральным и безусловным стимулом (Allen & Janiszewski, 1989; Allen & Shimp, 1990). Все еше распространенное мнение, что классическое обусловливание встречается, прежде всего, в ситуациях с

низкой вовлеченностью реципиентов и важно именно для эмоциональной рекламы, можно обозначить как неправильное. То же са-

мое касается предположения, что классическое обусловливание дей-

ствует не долго (Grossmann & Till, 1998).

При классическом обусловливании необходимо учитывать как

очень сильные обобщения, так и сильные различия. Так, с одной

стороны, пытаются сделать так, чтобы реклама влияла на подобные продукты той же марки или того же производителя, то есть, частью стратегии может быть избегание восприятия различий потребителями. Примером может быть использование названия марки с це-

лью достижения «переноса имиджа» с одного продукта на другой (см. п.п.4.1.1). Но, с другой стороны, нежелательно, чтобы влияние рекламы переносилось на похожие продукты конкурентов. Нежелательные обобщения могут выступать также в виде перепутывания названия продуктов. Необходимо проверять в каждом отдельном случае, в каком направлении происходит обобщение (Rosenstiel & Neumann, 1991).

Действенность классического обусловливания ограничивается следующими четырьмя факторами: (1) в случае одновременного появления нескольких условных стимулов может наступать угасание; (2) может мешать наличие опыта с безусловным стимулом (например, известные песни часто могут использоваться не так эффек-

Обложка.
PDF. Психология маркетинга и рекламы. Мозер К. Страница 180. Читать онлайн