ПравообладателямПсихология маркетинга и рекламы, Мозер Клаус
Книжная полка
перейти на полку → Хочу прочитатьЧитаюПрочитана
ИзбранноеВладею
Чтобы воспользоваться книжной полкой выполните вход либо зарегистрируйтесь
← Назад
Скачать: , Клаус Мозер pdf   Читать
Купить →
Купить →

Ожидайте...

Книга Клауса Мозера - это первая серьезная работа по применению психологии в маркетинге и рекламе. Детально представлены психологические основы для различных маркетинговых инструментов и моделей интерпретации данных, а также методы оценки влияния рекламы.

В книге приведены психологические закономерности, которые могут объяснить и улучшить результативность маркетинговых и рекламных действий. Множество результатов исследований, а также примеры наглядно показывают разнообразные возможности применения психологических теорий и методов в этой практической области.

PDF. Психология маркетинга и рекламы. Мозер К.
Страница 176. Читать онлайн

Глава 4. Психологические основы..

177

же и здесь напрашивается мысль, что это зависит от вовлеченности. В действительности, оказалось, что не только рекламируемый про-

дукт оценивается лучше, если вовлеченность была выше, но и, прежде всего, что при низкой вовлеченности эксплицитное заключение, а также при высокой вовлеченности имплицитное заключение ведет к лучшей оценке продукта. То есть оказалось, что при низкой оценке

вовлеченности реципиенту «нужно подсказать выход», в то время как при высокой вовлеченности реципиент хочет, чтобы ему не все «подсказывали». Подобным образом Соуер и Хоард (Sawyer & Howard, 1991) варьировали вид открытости заключений в рекламе. Сначала они давали в рекламных объявлениях информацию о конкурирующих марках. Например, заголовки объявлений звучали так: «Получите информацию, до того как Вы купите следующий тюбик зубной пасты». В заключение дается информация о различных марках зубной пасты. Информация фактически очевидно отдает предпочтение одной из сравниваемых марок. При условии эксплицитного заключения последние строчки звучали так: «После того как Вы знаете факты, попробуйте 'Gewinner-Hygent'», а в случае открытого заключения они звучали так: «После того как Вы узнаете факты, решайте сами, какую пасту Вы хотите купить». Оказалось, что имплицитное заключение тогда имело эффект убеждения, когда уровень вовлеченности был высокии; в случае низкой вовлеченности обе стратегии имели одинаковую эффективность.

Сравнительная реклама. Исследование по влиянию сравнительной рекламы также гармонично вписывается в контекст раз-

мышлений о последствиях вовлеченности. Например, Грюэл, Каванур, Ферн, Костли и Барнес (Grewal, Kavanooor, Fern, Costley & Barnes, 1997) пришли к следующим выводам: сравнительной рекламе сопутствует большее внимание, она ведет к лучшим показателям припоминания, к более интенсивному восприятию рекламного сообщения и положительному отношению, а также намерению определенного поведения. Однако источник оценивается как менее достоверный, а реклама менее положительной. (К тому же эти авто-

Обложка.
PDF. Психология маркетинга и рекламы. Мозер К. Страница 176. Читать онлайн