ПравообладателямПсихология маркетинга и рекламы, Мозер Клаус
Книжная полка
перейти на полку → Хочу прочитатьЧитаюПрочитана
ИзбранноеВладею
Чтобы воспользоваться книжной полкой выполните вход либо зарегистрируйтесь
← Назад
Скачать: , Клаус Мозер pdf   Читать
Купить →
Купить →

Ожидайте...

Книга Клауса Мозера - это первая серьезная работа по применению психологии в маркетинге и рекламе. Детально представлены психологические основы для различных маркетинговых инструментов и моделей интерпретации данных, а также методы оценки влияния рекламы.

В книге приведены психологические закономерности, которые могут объяснить и улучшить результативность маркетинговых и рекламных действий. Множество результатов исследований, а также примеры наглядно показывают разнообразные возможности применения психологических теорий и методов в этой практической области.

PDF. Психология маркетинга и рекламы. Мозер К.
Страница 175. Читать онлайн

176 К. Мозер. Психология маркетинга и рекламы

даже если не называется никаких контраргументов, а долгосрочные эффекты убеждения сильнее. Объяснение этому можно найти в принципе так называемой «инокуляции» (прививки). Человеку, которого надо убедить, «делают прививки» напоминанием о возмож-

ных контраргументах, то есть подготовкой на критику другими, и снабжают средствами к опровержению этих аргументов. Конеч-

но, важно, что для инокуляции не используется «вся доза», что

приводятся только действительно опровергаемые контраргументы (McGuire, 1964). Некоторые авторы даже считают, что достаточно псевдоаргументов (Crowley & Hoyer, 1994).

Унгер (Unger, 1986) уже указывал на некоторые условия для эффективного использования двухсторонней аргументации, и здесь имеют значение грани вовлеченности. Так реципиенту необходимо обеспечить достаточное время просмотра объявления, для того чтобы стало возможным дифференцированное столкновение с рекламным сообщением. Объект рекламы необходимо мотивировать к интеллектуальному столкновению с рекламным сообщением и речь должна идти о целевой группе с достаточно личностными предпосылками для столкновения с аргументами за и против. В заключение необ-

ходимо наличие также ситуации, которая допускает достаточное столкновение. Кроу ли и Хойер (Crowley & Hoyer, 1994) указали на следующие специальные факторы: негативная информация должна составлять максимум 40 процентов аргументов, она должна быть представлена заблаговременно, но не в первую очередь, и она должна быть опровергнута только тогда, когда она важна. Собственно не нужно никакого упоминания, что двухсторонняя аргументация эффективна тогда, когда реципиенты сначала имеют другое мнение.

ЭКСПЛИЦИТНОСТЬрвкламного высказывания. Давайте вспомним, что классическое правило AIDA (см.п.2.1) советует формулировать в рекламных сообщениях эксплицитный призыв к действию (например, «покупайте сейчас»). Кардес исследовал вопрос о том, действительно ли на отношение к продукту положительно влияет подобное эксплицитное или возможно скорее имплицитное заключение. Так-

Обложка.
PDF. Психология маркетинга и рекламы. Мозер К. Страница 175. Читать онлайн