ПравообладателямПсихология маркетинга и рекламы, Мозер Клаус
Книжная полка
перейти на полку → Хочу прочитатьЧитаюПрочитана
ИзбранноеВладею
Чтобы воспользоваться книжной полкой выполните вход либо зарегистрируйтесь
← Назад
Скачать: , Клаус Мозер pdf   Читать
Купить →
Купить →

Ожидайте...

Книга Клауса Мозера - это первая серьезная работа по применению психологии в маркетинге и рекламе. Детально представлены психологические основы для различных маркетинговых инструментов и моделей интерпретации данных, а также методы оценки влияния рекламы.

В книге приведены психологические закономерности, которые могут объяснить и улучшить результативность маркетинговых и рекламных действий. Множество результатов исследований, а также примеры наглядно показывают разнообразные возможности применения психологических теорий и методов в этой практической области.

PDF. Психология маркетинга и рекламы. Мозер К.
Страница 170. Читать онлайн

Глава 4. Психологические основы...

171

фоне становится понятна интересная взаимосвязь между сложнос-

тью рекламы, количеством повторений и оценкой объявлений, которую обнаружили Кокс и Кокс (Сох й Сох, 1988). Только если бы

речь шла о очень сложных рекламных объявлениях, то их оценка увеличивалась бы после повторения.

Следуюшим фактором любопытства наряду со сложностью является несогласованность, как уже указывалось выше. Ее часто используют для целенаправленного привлечения внимания, напри-

мер, когда иллюстрация в рекламе не имеет четкого отношения к рекламному сообщению. Результаты исследования, проведенного

Никсоном (Nixon, 1924), по-видимому, подтверждают эту мысль. Значение внимания все больше растет для «не важной» по сравне-

нию с «важной» иллюстрацией первичной фиксации через интервал вначале 10 секунд, а затем и в 30 секунд. Кроме того, результа-

том объявлений является повышение значений припоминания на 50%. Говорят ли результаты этого исследования в пользу примене-

ния не важных иллюстраций с целью создания «несогласованности»? Согласно Никсону (Nixon, 1924) критическим пунктом при

этом подходе является то, что при тесте на память необходимо было вспоминать только «нечто» из этого объявления. Но если проверять

значения внимания и припоминания (Laslett, 1918), опрашивая при этом названия рекламируемых продуктов и фирм, то тогда оказывается, что объявления с не важными или несогласованными иллюстрациями требуют более длительного времени рассмотрения, но достигают худших значений припоминания. Но при таких результатах необходимо задаться вопросом, представляет ли собой вспоминание подходящий критерий влияния. Если несогласованность должна в первую очередь действовать, чтобы реклама или продукт

вызывали интерес, то тогда нужно спросить иначе, то есть, например, об отношении. Здесь вырисовывается другая картина. Например, Мейере-Леви и Тибоут (Meyers-Levy & Tybout, 1989) сравнили

оценку продуктов, которые были очень не согласованы, умеренно согласованы или вообще не согласованы с вышестоящей категори-

ей. Они выявили, что умеренная несогласованность ведет к лучшим оценкам продукта, что опять-таки подтверждает «максиму МАУА».

Обложка.
PDF. Психология маркетинга и рекламы. Мозер К. Страница 170. Читать онлайн