ПравообладателямПсихология маркетинга и рекламы, Мозер Клаус
Книжная полка
перейти на полку → Хочу прочитатьЧитаюПрочитана
ИзбранноеВладею
Чтобы воспользоваться книжной полкой выполните вход либо зарегистрируйтесь
← Назад
Скачать: , Клаус Мозер pdf   Читать
Купить →
Купить →

Ожидайте...

Книга Клауса Мозера - это первая серьезная работа по применению психологии в маркетинге и рекламе. Детально представлены психологические основы для различных маркетинговых инструментов и моделей интерпретации данных, а также методы оценки влияния рекламы.

В книге приведены психологические закономерности, которые могут объяснить и улучшить результативность маркетинговых и рекламных действий. Множество результатов исследований, а также примеры наглядно показывают разнообразные возможности применения психологических теорий и методов в этой практической области.

PDF. Психология маркетинга и рекламы. Мозер К.
Страница 169. Читать онлайн

170 К. Мозер. Психология маркетинга и рекламы

между двумя крайностями «известность и доверие» и «своеобразие и смущение». Тем самым благодаря новизне и удивлению становит-

ся возможным удовлетворение потребности (илл.34), причем стимулирование не воздействует отвращаюше и угрожающе. Возникновение и развитие моды можно обсуждать в контексте «мягкого своеобразия» (Loewe & Loewe, 1985), минимальную долю вариации стимулов можно обозначить даже как основную потребность. Иллюстрация 34. Вариация стимулов, стимулирование и мода

«Следование направлениям моды может показаться

расточительным, но мы должны увидеть, что человеческая потребность в разнообразии и новизне точно также органична, как и желание остаться в живых. Можно упрекнуть людей в их легкомысленности, а производителей в поощрении этой беззаботности только тогда, когда одновременно предлагают более дешевые или лучшие альтернативы удовлетворения потребностей» (Scitovsky, 1989, с.215).

Проявление любопытства в поведении определяется следуюши-

ми факторами: своеобразием, сложностью, нерегулярностью, несогласованностью, неожиданностью и неуверенностью (Berlyne, 19бО).

Например, визуально сложные стимулы способствуют усиленному любопытству и обследованию, которые уменьшаются в течение более длительного времени рассмотрения. Моррисон и Дэйморф (Morrison & Damorf, 1972) проверили, насколько возможен перенос этих результатов на рекламу. Действительно авторы обнаружили: если испытуемых попросить рассматривать образец так долго, пока они им кажутся интересными, то визуально более сложные образцы рассматривались дольше. Но если они должны были ориентироваться на приятность стимулов, то время рассмотрения также увеличивалось от сложности этих стимулов, результат, который удивитель-

ным образом соответствует предыдущим результатам, которые достигались с другими стимульными материалами (Berlyne, 1960;

Kahneman, 1973). Таким образом, от более сложных рекламных объявлений можно ожидать, что, читая их, читатель будет меньше

скучать, но что их рассмотрение потребует некоторых усилий; только тогда возникает шанс возникновения «удовлетворения». На этом

Обложка.
PDF. Психология маркетинга и рекламы. Мозер К. Страница 169. Читать онлайн