ПравообладателямПсихология маркетинга и рекламы, Мозер Клаус
Книжная полка
перейти на полку → Хочу прочитатьЧитаюПрочитана
ИзбранноеВладею
Чтобы воспользоваться книжной полкой выполните вход либо зарегистрируйтесь
← Назад
Скачать: , Клаус Мозер pdf   Читать
Купить →
Купить →

Ожидайте...

Книга Клауса Мозера - это первая серьезная работа по применению психологии в маркетинге и рекламе. Детально представлены психологические основы для различных маркетинговых инструментов и моделей интерпретации данных, а также методы оценки влияния рекламы.

В книге приведены психологические закономерности, которые могут объяснить и улучшить результативность маркетинговых и рекламных действий. Множество результатов исследований, а также примеры наглядно показывают разнообразные возможности применения психологических теорий и методов в этой практической области.

PDF. Психология маркетинга и рекламы. Мозер К.
Страница 148. Читать онлайн

Глава 3. Измерение влияния рекламы

но ли использовать метод эксперимента или опроса (например, Singh & Cole, 1989). Неожиданно тривиально может прозвучать требование, что выбор метода должен, прежде всего, согласовываться с це-

лями рекламы. А то, что цели могут быть разные, уже рассматрива-

лось в главе о моделях влияния рекламы (см.илл.29).

Иллюстрация 29. Согласование методов изучения влияния рекламы с

рекламной целью

Традиционно целью рекламы является побуждение

потребителя к покупке или принятию решения в пользу продукта или торговой марки. Но для чего нужна реклама, если рынки пресыщены, а новые рынки приходится завоевывать с очень высокими затратами? Традиционный ответ здесь такой: реклама служитдля сохранения названия марки в памяти и усиления верности продукту или марке.

Во всяком случае, речь идет о важной цели рекламы. Однако здесь больше не ожидают значительных темпов прироста.

Что можно сделать? Ответ такой: «маркетинг частотности» (Raeufigkeitsmarketing). Основной мыслью здесь является то, что в конечном счете реклама имеет две цели. А именно: побуждение потребителей к принятию решения в пользу определенного продукта или определенной марки или выбору и НслорБЗОВаНто(сйоо5еапб use). Даже если потребитель уже верен продукту или марке, он все же может использовать продукт с разной интенсивностью. Цель рекламы состоит в повышении частоты использования продукта. Это может означать, чтопотребительчащеиспользует продукт(например, йогурт не только как десерт, но и между приемами пищи) или что продукт используется в различных вариантах (например, йогурт для украшения салата или соуса).

Если целью рекламы является обеспечение более частого

использования или более частого потребления продукта, то тогда возникает вопрос, какие методы подходят для регистрации влияния рекламы. Так, Ванзинк и Рэй (Wansink & Ray, 1992) аргументировали это тем, что вопрос о намерении совершить покупки или предпочтении рекламируемой марки не может быть особенно информативным.

У людей, которые уже верны марке или продукту, соответствующие значения и так очень высоки, с рекламой или без рекламы, так что информация, получаемая таким путем, бесполезна. В своем исследовании Ванзинк и Рэй

Обложка.
PDF. Психология маркетинга и рекламы. Мозер К. Страница 148. Читать онлайн