ПравообладателямПсихология маркетинга и рекламы, Мозер Клаус
Книжная полка
перейти на полку → Хочу прочитатьЧитаюПрочитана
ИзбранноеВладею
Чтобы воспользоваться книжной полкой выполните вход либо зарегистрируйтесь
← Назад
Скачать: , Клаус Мозер pdf   Читать
Купить →
Купить →

Ожидайте...

Книга Клауса Мозера - это первая серьезная работа по применению психологии в маркетинге и рекламе. Детально представлены психологические основы для различных маркетинговых инструментов и моделей интерпретации данных, а также методы оценки влияния рекламы.

В книге приведены психологические закономерности, которые могут объяснить и улучшить результативность маркетинговых и рекламных действий. Множество результатов исследований, а также примеры наглядно показывают разнообразные возможности применения психологических теорий и методов в этой практической области.

PDF. Психология маркетинга и рекламы. Мозер К.
Страница 144. Читать онлайн

Глава 3. Измерение влияния рекламы

145

ций на рекламу (глава об «Отношении к рекламе», атакжеилл.28).

Под «теплом» Аакер и др. (Aaker и др., 1986) понимают приятную,

мягкую, непостоянную эмоцию, которая идет вместе с изменениями активизации. Согласно им на высокую взаимосвязь (г = .67) ука-

зывал показатель изменения сопротивления проводимости кожи.

Неустойчивости соответствует измерение посредством регистрации текущих данных. Для этого испытуемым предлагается на ленте са-

мописца карандашом непрерывно вносить показатель ощущаемого тепла. Этот метод оказывается относительно простым в использовании и не такой требовательный как шкалы с вербальными основами. К тому же опросы испытуемых показали, что они считают такой вид сбора данных именно при неустойчивых эмоциях более подходящим, чем шкалы с прилагательными.

Иллюстрация 28. Измерение влияния эмоционализированной рекламы

За последние двадцать лет интерес к роли эмоций во

влиянии рекламы увеличился. Но тот, кто сталкивается с этой областью исследования более интенсивно, сразу наталкивается на целый ряд как важных, так и уже давно неразрешимых проблем. Например, еще не окончена дискуссия насчет подходящей оценки эмоциональной рекламы. В то время как некоторые авторы предпочитают методы, связанные со словесным выражением (например, Aaker & Stayman, 1990), другие выступают за невербальные методы (например, Agres, 1990). Примером невербальных методов оценки рекламы являются различные заданные выражения лиц в картинках с инструкцией для испытуемых, выбрать одно из них в соответствии со своим самочувствием при использовании рекламируемого продукта (Agres, 1990).

Выбор лиц, показывающих такие эмоции, как «счастливый», «приятный» и «довольный», представляет положительные оценки рекламируемого продукта. На основе этого Агрес (Agres, 1990) считал, что такие рекламные ролики лучше смонтированы, содержали как «рациональные», так и «психологические» аргументы или элементы. «Рациональными» считаются те рекламные высказывания, которые говорят что-нибудь об «основной пользе» продукта (например, «Этот шампунь не испортит Вашу прическу»), под «психологическими» Агрес (Agres) понимает эмоциональные аспекты (например, «С этим шампунем Вы будете хорошо

Обложка.
PDF. Психология маркетинга и рекламы. Мозер К. Страница 144. Читать онлайн