ПравообладателямПсихология маркетинга и рекламы, Мозер Клаус
Книжная полка
перейти на полку → Хочу прочитатьЧитаюПрочитана
ИзбранноеВладею
Чтобы воспользоваться книжной полкой выполните вход либо зарегистрируйтесь
← Назад
Скачать: , Клаус Мозер pdf   Читать
Купить →
Купить →

Ожидайте...

Книга Клауса Мозера - это первая серьезная работа по применению психологии в маркетинге и рекламе. Детально представлены психологические основы для различных маркетинговых инструментов и моделей интерпретации данных, а также методы оценки влияния рекламы.

В книге приведены психологические закономерности, которые могут объяснить и улучшить результативность маркетинговых и рекламных действий. Множество результатов исследований, а также примеры наглядно показывают разнообразные возможности применения психологических теорий и методов в этой практической области.

PDF. Психология маркетинга и рекламы. Мозер К.
Страница 143. Читать онлайн

144 К. Мозер. Психология маркетинга и рекламы

реципиента он не представляет важности. Само утверждение, что можно идентифицировать неспециальное воздействие рекламных сообщений на внимание, объясняя низкие значения вспоминания непроизвольной фиксацией неважных элементов рекламы, не убедительно. Объяснение для противоречивых оценок качества метода можно найти в том, что метод подходит различных целевым группам в разной степени (Rosbergen, Pieters & Wedel, 1997).

Для понимания влияния активизации рекламы рассматрива-

ются две группы методов: самостоятельные оценки посредством анкет и физиологические измерения. Физиологическими измере-

ниями, то есть такими методами, которые регистрируют изменения характеристик тела, можно назвать электродермальную реакцию и электромиограмму(ЭМГ). Электродермальная реакция, называемая также кожногальванической реакцией, обнаруживается при помощи установления электродов на внутренней стороне руки с целью фиксации изменений сопротивления электропроводимости кожи во время просмотра рекламы. ЭМГ регистрирует движения мускулов на лице, и поэтому является сенситивным измерением для варьирующей активизации. Более того, примечательно, что при этом методе регистрируется также валентность активизации, что делает его невербальной альтернативой по отношению к вербальным шкалам

регистрации эмоционального воздействия рекламы (Haziett & Haziett, 1999). Физиологические методы регистрации влияния ак-

тивизации имеют совершенно другое объяснение. В то время как некоторые авторы пытались создать впечатление, что речь идет о единственно подходящем методе (например, Kroeber-Riel, 1988), Перси и Росситер (Percy & Rossiter, 1997) описывали физиологические методы как определенно неподходящие, так как получаемые с их помощью результаты не раскрывают отношений испытуемых.

Но альтернативный образ действий самооценки собственной активизации также не безупречен (Moser, 1997Ь), прежде всего,

потому что перенос в словесное выражение состояний тела может привести к искажениям. Поэтому Аакер и др. (Аакег и др., 1986)

предложили довольно любопытный метод: «тепловой монитор». Этот метод возник в контексте исследования эмоциональных реак-

Обложка.
PDF. Психология маркетинга и рекламы. Мозер К. Страница 143. Читать онлайн