ПравообладателямПсихология маркетинга и рекламы, Мозер Клаус
Книжная полка
перейти на полку → Хочу прочитатьЧитаюПрочитана
ИзбранноеВладею
Чтобы воспользоваться книжной полкой выполните вход либо зарегистрируйтесь
← Назад
Скачать: , Клаус Мозер pdf   Читать
Купить →
Купить →

Ожидайте...

Книга Клауса Мозера - это первая серьезная работа по применению психологии в маркетинге и рекламе. Детально представлены психологические основы для различных маркетинговых инструментов и моделей интерпретации данных, а также методы оценки влияния рекламы.

В книге приведены психологические закономерности, которые могут объяснить и улучшить результативность маркетинговых и рекламных действий. Множество результатов исследований, а также примеры наглядно показывают разнообразные возможности применения психологических теорий и методов в этой практической области.

PDF. Психология маркетинга и рекламы. Мозер К.
Страница 142. Читать онлайн

Глава 3. Измерение влияния рекламы

143

пространенной области исследования фактического происхождения. Предположение «актуалгенеза» (Aktualgenese), сформулиро-

ванное в контексте целостной психологии (п.п.4.1.2), означает, что восприятия первоначально выражены эмоционально. В этом отношении были разработаны различные методы для более точного ис-

следования процесса восприятия, так называемые методы «ослабленной связи стимулов» («gelockerteRei(zbindung»), которые досих пор имеют значение в исследовании влияния рекламы. Принцип

таких «методов актуалгенеза» заключается в усложнении восприятия. Примером здесь может послужить тахистоскоп, при помощи которого длительность предъявления стимула варьируется в очень коротких промежутках времени и может обнаруживать первые пе-

реживания восприятия (критические замечания по этим вопросам дает Kuehlmann, 1989). С помощью яиктвскопа можно проверять,

хорошо ли узнаются рекламные предложения при плохом освещении. Тесты идентификации и маскировки проверяют, можно ли

узнать содержание уже на основе предъявления частей рекламного

предложения.

Методы регистрации взгляда или регистрации движения взгля-

да делают возможным обнаружение того, куда смотрит испытуемый в первую очередь (временное начало) и как долго он это делает (про-

должительность). Поведение взгляда во время рассматривания объявления может определяться двумя параметрами: фиксацией и перемещениями. Взгляд ведет себя так, что внимание на короткое время

задерживается на определенном месте рекламного объявления, чтобы затем скачкообразно перемещаться. Прием информации проис-

ходит во время фиксации, и из анализа фиксаций становится ясно, какие элементы объявления принимаются и в какой последовательности. Если эти предположения верны, то, следовательно, анализ фиксаций может использоваться как тест-предсказание для вспоминания объявления или вспоминания отдельных элементов объявле-

ния (Witt, 1977). Однако доказательность этого метода как и прежде сильно критикуется. Эта критика является результатом таких рас-

суждений: из короткой фиксации можно сделать вывод как о том, что рассматриваемый элемент хорошо понятен, так и о том, что для

Обложка.
PDF. Психология маркетинга и рекламы. Мозер К. Страница 142. Читать онлайн