ПравообладателямПсихология маркетинга и рекламы, Мозер Клаус
Книжная полка
перейти на полку → Хочу прочитатьЧитаюПрочитана
ИзбранноеВладею
Чтобы воспользоваться книжной полкой выполните вход либо зарегистрируйтесь
← Назад
Скачать: , Клаус Мозер pdf   Читать
Купить →
Купить →

Ожидайте...

Книга Клауса Мозера - это первая серьезная работа по применению психологии в маркетинге и рекламе. Детально представлены психологические основы для различных маркетинговых инструментов и моделей интерпретации данных, а также методы оценки влияния рекламы.

В книге приведены психологические закономерности, которые могут объяснить и улучшить результативность маркетинговых и рекламных действий. Множество результатов исследований, а также примеры наглядно показывают разнообразные возможности применения психологических теорий и методов в этой практической области.

PDF. Психология маркетинга и рекламы. Мозер К.
Страница 140. Читать онлайн

Глава 3. Измерение влияния рекламы

менее, критические замечания к этой практике множились, тем более что была установлена особенно малая взаимосвязь между значениями тестов вспоминания и убеждающим действием рекламы (например, Percy & Ross)ter, 1997). В особенности это указывало на довольно гетерогенную взаимосвязь, так, например, на незначительную связь между валентностью, вспоминаемым содержанием и отношением (например, Srull, 1990) или вспоминанием определенных рекламных роликов и готовностью купить рекламируемую марку. Например, Бетти и Митчелл (Beattie & Mitchell, 1985) считали, что изменения отношений были установлены без соответствующих изменений вспоминания марки.

Сначала можно предположить четкую взаимосвязь между значениями вспоминания и отношениями: отношения должны быть предсказуемы из оценочной импликации вспомненных фактов. Но в различных исследованиях оказалось, что взаимосвязи между отношением и воспоминанием фактически нет. Согласно Сруллу (Srull, 1989) становится ясно: если люди должны давать оценку о продукте, то тогда эти оценки запоминаются отдельно от прочих впечатлений о продукте. Если позднее этих людей просят вспомнить о содержании (например, рекламы), а также оценить продукты, то тогда опрашиваемая оценка является результатом воспоминания предыдущей оценки, а не заключений из вспоминаемой информации. Действительно Срулл (Srull, 1989) смог показать, что цель, с которой испытуемые рассматривают продукты, изображаемые и описываемые в рекламных объявлениях, уменьшает взаимосвязь между воспоминанием и отношением (табл.25). Если их просили создать впечатление о продукте, то тогда обычно имела место незначительная взаимосвязь, в то время как другие две инструкции осложняли немедленное создание заключительной оценки, причем затем отношение устанавливало связь с вспоминанием.

Корреляция между значением

вспоминания и отношением

Инструкция

-.10 -.20

Оценка продукта

Вспоминание деталей объявления

(" память" )

Обращение внимания на

информацию ("понимание")

-.50

Таблица 25. Взаимосвязь между значениями вспоминания и отношения-

ми изменяется инструкцией к реципиентам (Srull, 1989)

Обложка.
PDF. Психология маркетинга и рекламы. Мозер К. Страница 140. Читать онлайн