ПравообладателямПсихология маркетинга и рекламы, Мозер Клаус
Книжная полка
перейти на полку → Хочу прочитатьЧитаюПрочитана
ИзбранноеВладею
Чтобы воспользоваться книжной полкой выполните вход либо зарегистрируйтесь
← Назад
Скачать: , Клаус Мозер pdf   Читать
Купить →
Купить →

Ожидайте...

Книга Клауса Мозера - это первая серьезная работа по применению психологии в маркетинге и рекламе. Детально представлены психологические основы для различных маркетинговых инструментов и моделей интерпретации данных, а также методы оценки влияния рекламы.

В книге приведены психологические закономерности, которые могут объяснить и улучшить результативность маркетинговых и рекламных действий. Множество результатов исследований, а также примеры наглядно показывают разнообразные возможности применения психологических теорий и методов в этой практической области.

PDF. Психология маркетинга и рекламы. Мозер К.
Страница 138. Читать онлайн

139

Глава 3. Измерение влияния рекламы

ют «естественность», с которой нужно смотреть рекламу. Действительно именно эти проблемы проведения подобных исследований

привели к сильнейшей критике. Так, Росситер и Перси (Percy & Rossiter, 1997) считали тест вспоминания на следующий день ско-

рее тестом на внимание, который не имеет никакого отношения к

фактическому влиянию рекламы.

Тест Старча. Этот тест можно охарактеризовать как вариант теста вспоминания (Spotts, Weinberger & Parsons, 1997) или теста узнавания (Zinkhan, 1983). Здесь после чтения журнала исследова-

тель вместе с испытуемым еше раз просматривает содержимое и спрашивает, видел ли («замеченное» — «noted») испытуемый рек-

ламное предложение до этого, рассмотрел ли внимательнее, так что

смог бы теперь идентифицировать марку («зрительные ассоциации»- «seen associated») либо прочел более 50% («readmost»). Принимая

во внимание такую же популярность применения значений теста поиска может прозвучать неожиданно, что некоторые сомневаются

в том, идет ли речь вообще о тесте вспоминания. Спотс и др. (Spotts и др., 1997) считают, что «замеченное» — это, прежде всего, пока-

затель для первоначального внимания, а «прочтение большей части» — показатель для поддерживаемого внимания. И все же «зрительные ассоциации» они рассматривают как вариант поддерживаемого теста вспоминания названия марки.

Отличие метода вспоминания от метода узнавания. Результаты, полученные посредством обоих методов, различны: значения узнавания, как правило, получаются выше, чем значения вспоминания. Различие в результатах тестов узнавания и вспоминания

увеличивается, если стимулы предъявляются редко, или, иначе говоря: узнавание идет от редкости, а вспоминание от частоты. Резуль-

таты вспоминания улучшаются вместе с обшим количеством показов роликов, в то время как на способность узнавания это влияет мало (Woelke, 2000). И в заключение, активизация испытуемого так-

же имеет различное влияние, она улучшает результаты узнавания, но вредит результатам вспоминания. Торсон и Ротшильд (Thorson

Обложка.
PDF. Психология маркетинга и рекламы. Мозер К. Страница 138. Читать онлайн