ПравообладателямПсихология маркетинга и рекламы, Мозер Клаус
Книжная полка
перейти на полку → Хочу прочитатьЧитаюПрочитана
ИзбранноеВладею
Чтобы воспользоваться книжной полкой выполните вход либо зарегистрируйтесь
← Назад
Скачать: , Клаус Мозер pdf   Читать
Купить →
Купить →

Ожидайте...

Книга Клауса Мозера - это первая серьезная работа по применению психологии в маркетинге и рекламе. Детально представлены психологические основы для различных маркетинговых инструментов и моделей интерпретации данных, а также методы оценки влияния рекламы.

В книге приведены психологические закономерности, которые могут объяснить и улучшить результативность маркетинговых и рекламных действий. Множество результатов исследований, а также примеры наглядно показывают разнообразные возможности применения психологических теорий и методов в этой практической области.

PDF. Психология маркетинга и рекламы. Мозер К.
Страница 134. Читать онлайн

135

Глава 3. Измерение влияния рекламы

Часто опрашиваемые считают, что им проблематично оценить отдельный продукт или предприятие изолированно, но что они абсолют-

но доверяют сравнению между продуктами. Соответствующий метод- это метод парных сравнений, при котором сравниваются между собой два продукта. Затем в заключение можно, например, высчитать,

как часто продукт оценивался как «лучший» или «худший» или рассчитать, насколько похожи между собой продукты (илл.25).

При методе ранжирования задание испытуемых заключается в упорядочивании списка предметов или понятий по иерархии.

Иллюстрация 25. Оценки о похожести марок

Постановкой вопроса рыночного исследования является

определение позиции марки относительно других конкурентных марок. Это осуществляется посредством исследования ее сходства с другими марками. Если исследовать рынки, то тогда целью является сбор похожих потребителей в гомогенные рыночные сегменты и образование различных рыночных сегментов из различающихся потребителей. В первой главе уже упоминался пример практического значения оценок о похожести: перенос названия торговой марки, поскольку здесь ожидаемый эффект в узнавании сходства между новым и старым продуктом на основе использования названия известной торговой марки для нового продукта (Wanke, 1998).

«Похожи» различные марки, если они собраны в одну

категорию продуктов. Однако оказывается, марки могут представлять собой различные по качеству примеры или экземпляры категории. Интересно, воспринимается ли марка как прототип, тогда можно показать, что между типичностью и предпочтением есть связь (Loken & Ward, 1990). К тому же о прототипах категории лучше вспоминают, ихклассифицируютбыстрееибезошибок, атакжеиспользуют, прежде всего, как познавательную точку начала отсчета при оценках сравнения (Mervis & Roesch, 1981; l.oken & Ward, 1990). Положение прототипа категории обещает рыночные преимущества: если потребитель, например, хочет купить продукт определенной категории, но ни особенно мотивирован, ни способен сравнить специфические марки, то тогда он решается в пользу прототипной марки (Alba & Hutchinson, 1987).

Обложка.
PDF. Психология маркетинга и рекламы. Мозер К. Страница 134. Читать онлайн