ПравообладателямПсихология маркетинга и рекламы, Мозер Клаус
Книжная полка
перейти на полку → Хочу прочитатьЧитаюПрочитана
ИзбранноеВладею
Чтобы воспользоваться книжной полкой выполните вход либо зарегистрируйтесь
← Назад
Скачать: , Клаус Мозер pdf   Читать
Купить →
Купить →

Ожидайте...

Книга Клауса Мозера - это первая серьезная работа по применению психологии в маркетинге и рекламе. Детально представлены психологические основы для различных маркетинговых инструментов и моделей интерпретации данных, а также методы оценки влияния рекламы.

В книге приведены психологические закономерности, которые могут объяснить и улучшить результативность маркетинговых и рекламных действий. Множество результатов исследований, а также примеры наглядно показывают разнообразные возможности применения психологических теорий и методов в этой практической области.

PDF. Психология маркетинга и рекламы. Мозер К.
Страница 132. Читать онлайн

Глава 3. Измерение влияния рекламы

133

кус-группахэ спрашивали об их впечатлениях о качестве. Здесь на первом месте стоит генерирование идей. Интервью фокус-групп про-

водится с группами людей, которые имеют общие интересы или общее основание. Интервью, проводимое ведущим, концентрируется

на определенной теме (кфокусее), которая обсуждается где-то полтора-два часа. Важными областями применения являются, например, генерирование новых идей и творческих концепций, создание гипотез, помощь в интерпретации полученных ранее данных о качестве либо получение первых впечатлений от новых идей, продуктов, программ и т.д. Очевидно, таким образом репрезентативных данных не получают, а ожидаемую динамику группы между участниками ограничиваетобъективность используемыхданных, поэто-

му четко известны границы этого метода (Stewart & Shamdasani, 1990). Какие трудности связаны с вынесением подобным групповых

оценок, могут показать следующие исследования.

Петти, Харкинс и Вилльямс (Petty, Harkins & Williams, 1980) просили испытуемых по отдельности или в группах по десять человек оценить качество посредством сильных, смешанных или сла-

бых аргументов. Они считают, что оценки с увеличением числа судивших людей становятся ближе друг к другу. Слабые аргументы

оценивались как менее слабые, а сильные аргументы — как менее сильные. Для практических постановок вопросов, в которых стремятся к четкому разграничению между различными по силе убеди-

тельности рекламными проектами, подобный эффект точно нежелателен. Моррисон и Дайнофф (Morrison &, Dainoff, 1972) считали,

что испытуемые рассматривали стимулы меньше, если присутство-

вал руководитель исследования, или особенно если присутствовало несколько посторонних людей. Эти результаты указывают на про-

блематичный перенос результатов, полученных в лабораторном эксперименте, в реальную ситуацию. Давайте возьмем пример одного

рекламного агентства, которое хочет проверить эффективность но-

вой кинорекламы. Если в течение тестовой фазы испытуемым по отдельности показывать различные рекламы, то тогда констати-

руется относительно большее время наблюдения. Но на основании этого результата все-таки переоценивают ожидаемое время наблю-

Обложка.
PDF. Психология маркетинга и рекламы. Мозер К. Страница 132. Читать онлайн