ПравообладателямПсихология маркетинга и рекламы, Мозер Клаус
Книжная полка
перейти на полку → Хочу прочитатьЧитаюПрочитана
ИзбранноеВладею
Чтобы воспользоваться книжной полкой выполните вход либо зарегистрируйтесь
← Назад
Скачать: , Клаус Мозер pdf   Читать
Купить →
Купить →

Ожидайте...

Книга Клауса Мозера - это первая серьезная работа по применению психологии в маркетинге и рекламе. Детально представлены психологические основы для различных маркетинговых инструментов и моделей интерпретации данных, а также методы оценки влияния рекламы.

В книге приведены психологические закономерности, которые могут объяснить и улучшить результативность маркетинговых и рекламных действий. Множество результатов исследований, а также примеры наглядно показывают разнообразные возможности применения психологических теорий и методов в этой практической области.

PDF. Психология маркетинга и рекламы. Мозер К.
Страница 127. Читать онлайн

128 К. Мозер. Психология маркетинга и рекламы

Однако тесты используются не только для прогноза (= претесты), но и для дополнительной проверки (= посттесты) влияния рекламы. Если измерение влияния рекламы продолжается и после введения рекламы, сопровождая этот процесс, то обычно начинают использовать комбинации методов. Если постгесты проводятся через более или менее регулярные интервалы (обычно каждые четыре недели), то тогда говорят об «исследованиях отслеживания» влияния рекламы. В подобных исследованиях используются комбина-

ции различных методов, как, например, различные варианты тес-

тов вспоминания, методы изучения понимания и отношения к рекламе или марке, использования рекламируемой марки или также

готовности совершить покупку.

В этой главе дается обзор известных возможностей проверки, причем некоторые методы рассмотрены более подробно. В заключение обсуждаются критерии оценки для различных тестов и объясняется отношение психологического воздействия и экономическо-

го успеха.

3.1. Уровень поведения

Первая группа методов проверяет эффективность рекламы на уровне поведения, например, высылают ли клиенты обратно купоны рекламных объявлений, совершают ли свободные от оплаты звонки или заказывают ли пробные абонементы и рекламные подарки. При тестах запросов через рекламу респондентам предлагается возможность узнать более подробную информацию, например, о действии свободных от оплаты звонков. Эта форма теста рекламного объявления особенно часто используется при объявлениях в специализированных журналах (Singh & Cole, 1989). Недостатки подобных тестов понятны, так как с их помощью можно протестировать только действительную рекламу, это требует больших зат-

рат по времени и ограничивается такими видами рекламы, в которых действительно есть что опрашивать. Также и при методе «сцена быстрого обслуживания» (Verfahren «Schnellgreifbuehne»)npzмо наблюдается поведение. Здесь испытуемые обладают возможно-

Обложка.
PDF. Психология маркетинга и рекламы. Мозер К. Страница 127. Читать онлайн