ПравообладателямПсихология маркетинга и рекламы, Мозер Клаус
Книжная полка
перейти на полку → Хочу прочитатьЧитаюПрочитана
ИзбранноеВладею
Чтобы воспользоваться книжной полкой выполните вход либо зарегистрируйтесь
← Назад
Скачать: , Клаус Мозер pdf   Читать
Купить →
Купить →

Ожидайте...

Книга Клауса Мозера - это первая серьезная работа по применению психологии в маркетинге и рекламе. Детально представлены психологические основы для различных маркетинговых инструментов и моделей интерпретации данных, а также методы оценки влияния рекламы.

В книге приведены психологические закономерности, которые могут объяснить и улучшить результативность маркетинговых и рекламных действий. Множество результатов исследований, а также примеры наглядно показывают разнообразные возможности применения психологических теорий и методов в этой практической области.

PDF. Психология маркетинга и рекламы. Мозер К.
Страница 120. Читать онлайн

Глава 2. Модели влияния рекламы

121

является преимуществом, но не всегда необходимо. Положительное отношение к марке может также без поведенческого

намерения привести «непосредственно» к поведению, то есть к соответствующей покупке, и только тогда, когда имеет место продукт с низкой вовлеченностью. (Необходимо вспомнить о том, что вовлеченность относится к «риску».) В противоположность этому при продуктах с высокой вовлеченностью выработка поведенческих намерений необходима.

Пятый этап имеет статус дополнения, он часто обращается к решающим пунктам неэффективности рекламных мероприятий. Если потенциальные покупатели предугадывают

трудности, то тогда, несмотря на покупательские намерения, фактической покупки не будет. Примерами этому могут быть недоступность марки, неудобное размещение в магазине или, когда реализация намерения требует затрат или сложна по ка-

ким-то другим причинам.

Согласно модели Росситера и Перси (Rossiter & Percy, 1997), можно выделить различные процессы влияния рекламы. Предположим, что продукт с низкой вовлеченностью, как, например, марка шоколадного батончика будет рекламироваться при помощи телевизионного рекламного ролика. Задачами ролика были бы обеспечение осведомленности о марке и положительное отношение к марке. Это можно достичь путем повторяемой презентации рекламного ролика. Это об-

легчает последующее узнавание и делает возможным связь марки с удовлетворением мотивов. Здесь имеется только одно интересное отличие, а именно, идет ли речь об информационном или трансформационном мотиве. Согласно Росситеру и Перси (Rossiter & Percy, 1997), оценка рекламы (принятие или «познавательная реакция») имеет значение только тогда, когда идет обращение к трансформационным мотивам. Проще говоря: если реклама обещает нечто приятное, то она не дол-

Обложка.
PDF. Психология маркетинга и рекламы. Мозер К. Страница 120. Читать онлайн