ПравообладателямПсихология маркетинга и рекламы, Мозер Клаус
Книжная полка
перейти на полку → Хочу прочитатьЧитаюПрочитана
ИзбранноеВладею
Чтобы воспользоваться книжной полкой выполните вход либо зарегистрируйтесь
← Назад
Скачать: , Клаус Мозер pdf   Читать
Купить →
Купить →

Ожидайте...

Книга Клауса Мозера - это первая серьезная работа по применению психологии в маркетинге и рекламе. Детально представлены психологические основы для различных маркетинговых инструментов и моделей интерпретации данных, а также методы оценки влияния рекламы.

В книге приведены психологические закономерности, которые могут объяснить и улучшить результативность маркетинговых и рекламных действий. Множество результатов исследований, а также примеры наглядно показывают разнообразные возможности применения психологических теорий и методов в этой практической области.

PDF. Психология маркетинга и рекламы. Мозер К.
Страница 118. Читать онлайн

Глава 2. Модели влияния рекламы

119

шения к марке. Критериями для осведомленности о марке являются вспоминание или узнавание. Как мы позднее увидим, это является неожиданным предположением, так как в исследовании влияния рекламы все еще выражаются сомнения по поводу достоверно-

сти тестов вспоминания. Однако здесь необходимо еще раз объяснить, что именно Росситер и Перси подразумевали под термином «осведомленность о марке». Эти авторы считают: «„. человек не

может покупать, пока он или она не получит первого представления о торговой марке» (Rossiter & Percy, 1997, с.! 13). Тем самым они хотели выразить, что необходимо «осознавать» марку, что необходимо иметь о марке «представление э, прежде чем ее можно бу-

дет купить. С этой точки зрения получается две основных проблемных ситуации. Либо покупатели узнают (узнавание) марку в ситуа-

ции совершения покупки (например, в супермаркете), либо они вспо-

минают (вспоминание) о ней уже перед настоящей покупательской ситуацией (например, на пути в супермаркет). Обычно узнавание

марки является визуальным процессом, это означает, что упаковка продукта, логотип, формы и цвета узнаются. В противоположность этому вспоминание о марке — это почти всегда вербальный процесс, когда потребность в категории становится пусковым стимулом для соответствующего процесса поиска.

Следующим этапом в цепи влияния рекламы является отношение к марке. Этот шаг необходим. Реклама, которая отказывается

от конкретных высказываний по содержанию, по мнению Россите-

ра и Перси (Rossiter & Percy, 1997) будет успешна только тогда и в том случае, когда информация, касающаяся отношения, раскрыва-

ется реципиентами, либо активизирует и усиливает уже существующие отношения. Пример для первого случая — реципиенты из наблюдения о том, что определенная марка часто рекламируется, делают выводы о ее популярности. Отношение к марке состоит в

основном из убеждения, которое создает связь между маркой и покупательским или пользовательским мотивом. Роситер и Перси (Rossiter & Percy, 1997) выделяют здесь восемь основных мотивов, которые подразделяются падве группы (табл.23).

Обложка.
PDF. Психология маркетинга и рекламы. Мозер К. Страница 118. Читать онлайн