ПравообладателямПсихология маркетинга и рекламы, Мозер Клаус
Книжная полка
перейти на полку → Хочу прочитатьЧитаюПрочитана
ИзбранноеВладею
Чтобы воспользоваться книжной полкой выполните вход либо зарегистрируйтесь
← Назад
Скачать: , Клаус Мозер pdf   Читать
Купить →
Купить →

Ожидайте...

Книга Клауса Мозера - это первая серьезная работа по применению психологии в маркетинге и рекламе. Детально представлены психологические основы для различных маркетинговых инструментов и моделей интерпретации данных, а также методы оценки влияния рекламы.

В книге приведены психологические закономерности, которые могут объяснить и улучшить результативность маркетинговых и рекламных действий. Множество результатов исследований, а также примеры наглядно показывают разнообразные возможности применения психологических теорий и методов в этой практической области.

PDF. Психология маркетинга и рекламы. Мозер К.
Страница 116. Читать онлайн

Глава 2. Модели влияния рекламы

117

должна повторяться чаще для появления ощутимых изменений в отношении. Аакер и Стеймен (Aaker & Stayman, 1990) предполагают даже, что реклама, которая повторяется реже пяти раз, является чистым расточительством. К тому же, они считают, что необхо-

димо различать теплоту и симпатию, причем последнее тождествен-

но с отношением к рекламе. Далее Гудстайн, Эделль и Мур выделя-

ли еше представления об эмоциях, которые возникают вследствие

просмотра рекламы (Goodstein, Edell & Moore, 1990; см.табл.21).

Таблица 21. Шкалы эмоций (Goodstein и др., 1990)

Реклама Прилагательные-примеры

Активная, счастливая, живая, смешная

Эмоциональная, спокойная, миролюбивая, сердечная

Скучная, критичная, подозрительная

Боязливая, депрессивная, одинокая, печальная

Пробивная

Теплая

Неинтересная

Тревожная

Эти разработки показывают, что важно собственно поразмышлять при моделировании значения отношения к рекламе, по крайней мере, над двумя вещами. Во-первых, (положительное) отноше-

ние к рекламе необходимо отождествлять не с каждой положительной эмоцией, которую вызывает реклама. И, во-вторых, возникает

вопрос, целесообразно ли раздельное рассмотрение положительных

и негативных эмоций и оправдывает ли это затраты.

В обзорной работе Брауна, Хомера и Инмана (Brown, Homer &

Inman, 1998) систематическому анализу подвергается второй пункт,

а именно, действительно ли отношения между положительными эмоциями и последующими реакциями на рекламу являются такими же как взаимосвязи негативных эмоций и последующих реакций. Авторы обнаружили как ссылки на то, что эффекты сравнительно велики, таки, что взаимосвязь между негативными эмоциями и последующими реакциями (например, отношением к марке) скорее зависит от дополнительных условий окружения, чем отношение между положительными эмоциями и последующими реакциями.

Обложка.
PDF. Психология маркетинга и рекламы. Мозер К. Страница 116. Читать онлайн